新消费品牌转战线下

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8月前

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【摘要】:从人货场的逻辑,五千字详析线上电商和线下实体店有哪些不同

新消费品牌转战线下(上)

近年来,一些成功的线上新消费品牌,都开启了进军线下的征程,比如自嗨锅、王饱饱、江小白等,都走了这么一条路。

线下实体店和线上电商,本质上来说都属于零售,但还是有很大区别的。新消费品牌在线上线下角色转换的过程中,胜算有多大?有哪些容易跳入的坑,又该如何调整运营策略?

要回答这些问题,我们需要回到零售的底层逻辑,从“人货场”的视角,看看电商渠道和线下渠道有哪些不同特点,或许可以找到答案。

今天,鑫爷先来从“人”的角度,看看线上电商和线下实体店,其流量的逻辑都有哪些不同。

新消费品牌转战线下(上)

01.电商渠道的流量逻辑

电商的流量结构,则是基于用户访问入口来分配的。对于电商平台来说,取决于用户在电商平台的使用习惯;对于某个店铺来说,则取决于产品及页面的展现方式,包括产品的推荐算法。

首先看不同电商平台的流量分配。

由于不同平台定位及运营逻辑,培养了不同的用户购物习惯,进而形成了各平台不同的流量规模和结构。

新消费品牌转战线下(上)

比如说,淘宝是类似线下集市型的平台,更受价格敏感型用户偏爱。天猫、京东更类似线下的大型超市,用户多为品牌商家,品质更可靠,更受品质和品牌偏好型用户的青睐。而拼多多最初是从微信平台起家,通过低价拼团的方式崛起,这种玩法让以往不知道如何网购的中老年人,也能轻松网上下单,也让下沉市场的用户找到了乡镇、郊区街道上买不到的东西。

随着中国市场电商市场的成熟,以及中国居民市场结构、购物习惯的复杂性,导致单一的电商平台无法触达所有人群,使得综合电商、垂直电商、社交电商、特卖电商、直播电商、自媒体电商、社区团购等各类电商有机会填补空隙。

不过,由于手机屏幕上安装的APP毕竟有限,用户对平台账号的管理精力有限,加上没有线下物理空间的限制,电商流量的集中化程度更高,规模更大。尤其像天猫、京东这类综合类电商,相对垂直电商的优势越来越明显。

由于电商渠道可以将分散在全国各地的小众市场加以汇聚,使得线下没法经营的一些小众产品,有机会在电商渠道突破空间限制,形成规模可观的长尾市场,这也是很多“小而美”的小众新消费品牌能够脱颖而出的重要原因。

新消费品牌转战线下(上)

再来看具体某个网店的流量分配。

对于某个店铺来说,其流量是由不同的访问入口构成的,包括搜索入口、首页入口、推荐入口、店铺首页入口、付费推广入口、活动入口、内容入口、私域入口、站外入口等,而这些入口谁为主谁为次、比例如何,则跟页面展现结构和推荐算法也有很大关系(展现量),同时也跟产品图片的吸引力有关系(点击率)。

比如说,淘宝为了引导顾客从“购买“到“闲逛”,其页面设计在强化信息流和内容的展现,推荐式流量占比的提升,而传统的搜索流量占比则在下降。像唯品会这种特卖电商,其流量入口则以首页瀑布流为主,搜索流量的分量会低很多,如何获得首页好坑位是决胜的关键。而像自媒体电商,其流量入口则是图文或视频内容,通过内容聚拢粉丝再转化,运营核心是做好内容。

相比实体店,网店流量还有个显著特征,那就是非常之碎片化。由于用户可以在一天当中的任何时候打开手机,随时随地浏览下单,购买时间段分配上更加均匀,更加琐碎。

由于是碎片时间访问,用户往往会先收藏加购,有空再下单购买,这样购买路径就被分段,被“模块化”了。因此,如何引导用户流畅地收藏加购,并适时促进转化,对于网店来说就显得非常重要。

新消费品牌转战线下(上)

对于那些要转攻电商渠道的实体店来说,需要了解电商平台定位及其主流人群特征,弄清楚电商平台吸引人群的算法,仔细分析每个流量入口及结构占比,判断哪些流量入口适合你的产品,哪些入口是重点,并尽最大力量去优化这一入口上的展现量,配合创意的图片吸引点击。

02.线下实体店的流量逻辑

线下实体店,其流量是基于人群的空间分布来分配的,主要取决于商圈覆盖的人群特点,具体体现在辐射半径和人群密度。

比如说,城市的核心商圈,辐射的半径可能是整个市区,购买时间相对集中,周末、节庆的高峰现象更明显,但是非高峰期的运营是个重要挑战。而居住区内的便利店,其商圈规模就很小,辐射半径仅限于附近几栋楼的用户,购买多为急需用的时候才购买,临时性强,购买时间上也相对碎片化,购买频次也更高。

新消费品牌转战线下(上)

另一方面,流量的结构上,不同商圈的居民结构有所不同,比如在城中村、工业区、大学城、高档住宅区,其居民的消费水平、需求结构、购买习惯等都有很大差异,这直接决定了实体店流量的质量和精准度。这就需要当地具体情况,进行细致的人群调研。

比如说,同样是便利店,家庭、中老年人多的社区,购物更多在白天,购买分量更大,对价格更加敏感;未婚青年多的社区,购物更多在下班后及周末,分量更小,更注重包装,对价格没那么敏感。

新消费品牌转战线下(上)

综合所述,实体店的流量大小和质量,很大程度取决于店铺的选址,好的位置相当于电商页面的首页焦点位,具有难以取代的作用。

我现实中,我们还可以看到一些有意思的现象,有些店铺就开在人流很旺的竞争对手旁边或对面,为的就是抢人流。在很多地级市或县城,像麻将机产品这类市场很窄的耐用品,店铺往往会集中汇聚,形成“麻将机一条街”,这都是为了特定空间内的精准人群。

03.对于新消费品牌的启示

新消费品牌来说,要进军线下,需要把握实体店和电商流量不同的逻辑,才能把握好在不同渠道的运营重心,并有意识地采取措施弥补自身渠道的不足。具体如下表:

对比项

实体店

网店

运营建议

流量分配思路

基于人群的空间分布结构来分配

基于用户访问入口

1. 实体店要对当地情况做具体调研人群,尤其要注重选址,遵照居民需求特点及购买习惯,想办法让目标顾客最方便的触达。

2. 网店要结合平台定位,仔细分析流量入口及结构,判断重点入口,不断优化展现量,并通过创意图片吸引点击。

3. 利用实体店和电商优势,线上线下配合,实现互补共赢。

决定因素

商圈人群特征,包括辐射半径和人群密度

访问习惯、页面展现方式、推荐算法

流量结构

商圈居民结构,包括:年龄、职业、阶层、租住还是自有房等

不同访问入口的人群特征与占比

特征

地域复杂性,不同区域、不同层级的市场都不相同

综合电商优势明显,但是平台多元化,购买碎片化现象严重

新消费品牌专攻线下,一定要清楚零售渠道流量的复杂性,必须结合当地市场的具体情况,做具体而深入的人群调研,在店铺选址上做足功课,让目标顾客最方便的触达和购买。

这种具体不光是细化到某个城市,还是细化到某个街道、某个社区,看看具体的这个地方是未婚年轻人多还是已婚中老人多?是外地租客多还是本地家庭多?购物偏好实惠还是个性和格调?是每天集中计划购买,还是随性的刺激性消费?具体消费水平如何?……我们需要根据当地居民需求特征及购买习惯,做出针对性的营销。

比如说,像自嗨锅这样的新消费品,就更适合在未婚年轻人多的社区(如白领租住区、高校校园附件),这些人工作繁忙,喜欢熬夜、打游戏、旅行,又偏爱个性的产品,自然就回消费这类产品。同时,这类产品是即时性需求,购买介入程度低,渠道选择更适合在社区附件的便利店和小超市,那些大型的超市可能距离住处较远,反而不一定够这么高的购买频次。

同时,还要清楚,实体店的总体流量池子是有限的,没有像电商渠道具有无限空间,所以需要充分利用好每一个流量,尤其提高复购率上,要花大心思,这样才能支撑起更多销量。

同时,我们还可以利用电商和实体店各自的优势,线上线下配合,达到互补共赢的目的。

比如说,有些顾客在逛实体店的时候,可能有事情不方便把东西提回家,那么就可以引导顾客扫描二维码,收藏线上店铺,在线上下单同价,从而免费帮忙配送,从而解决这个问题。而且顾客在实体店光顾过以后,有了信任感,以后都可以在线上下单,不用再次进店,这样无疑增加了复购,也让店铺的可销售的时间延长了。

新消费品牌转战线下(下)

上一篇我们从零售“人货场”中“人”的角度,分析了新消费转战线下后,流量逻辑与电商渠道的差别。今天,我们继续从人货场中“货”的角度,看看线下商品运营逻辑与线下有什么不同。

不知道大家有没有想过,为什么这几年来,很多新锐的个性化的国潮品牌,比如像这几年很多的钟薛高、三顿半咖啡、小仙炖等等,都是从电商淘宝、天猫、微信小程序等电商渠道成功的,而不是线下实体店?

为什么线下的百货超市、便利店甚至品类专卖店,卖的好的产品大都是那些大品牌、大众化的产品,而不是那些非常个性化的产品?

新消费品牌转战线下,商品逻辑跟电商渠道有哪些不同?

这其中的原因,其实很大程度上与线上线下两种渠道的商品运营生态有关。电商和实体店不同的商品运营逻辑,在品类结构(品类宽度与深度)、产品价格、产品差异化等方面就呈现出不同的样貌。

01.品类结构:哪个渠道的商品更丰富?

实体店是以物理陈列空间来呈现货品的,而店铺内的实体空间又是限定的,这就决定店铺的SKU不能太少,也不能太多。太少就没法排满货架,也不一定能够支撑得起足够的销量。但是SKU也不能太多,不然货架就摆放不下,否则没法被展示和销售,太多SKU的话供应链也未必能跟得上,处理库存会变得很麻烦。

这样一来,实体店的产品丰富性就会受到很大的限制,品类宽度(品类跨度)和深度(同品类下的SKU数)往往难以兼得。

新消费品牌转战线下(下)商品逻辑跟电商渠道有哪些不同?

在有限的空间内,实体店往往需要权衡:是尽量多的放更多品类,每个品类的产品都摆放最好卖的SKU(宽品类,少规格);还是像“品类杀手”店那样,只放部分最重要的品类,每个品类尽量多的展示多规格(窄品类,多规格)?

与实体店不同,电商的货品组织,是虚拟的页面层级结构。通过型录式的索引、多层级的跳转、上下滑动与延伸的页面,理论上可陈列的产品数量是无限的。

电商产品展示有两个很重要的优势:一是商品链接可以叠加多个规格,这样大大增加产品的深度;二是产品展示和发货可以分离,可以大量展示产品而没有仓储压力,这样进一步丰富了产品的品类宽度和深度。

新消费品牌转战线下(下)商品逻辑跟电商渠道有哪些不同?

另一方面,电商店铺的产品数量也可以很少,像奶粉、美妆类店铺,可能SKU不到10个,一样可以开设一家店,而且由于电商人群无空间限制,复购率又高,一样可以活的很好。这样一来,开设网店对SKU数的门槛就会比实体店低很多。

02.产品价格:哪个渠道的商品溢价空间更高?

实体店的产品价格,受人群结构、市场需求、渠道成本和空间结构影响很大。东部地区和西部地区、一二线城市和三四线城市,甚至同一个城市的市中心和城郊,价格上都会有很大差别。这里不能简单的认为经济发达地区产品就一定贵,不发达地区的就一定便宜,这里面的情况非常复杂。

新消费品牌转战线下(下)商品逻辑跟电商渠道有哪些不同?

据实地调研过,云南昆明的家用麻将机,卖的比广东深圳的还要贵的多。原因是深圳外来人口多,消费者大多是租房为主,麻将机就不会买太好的,这样搬家的时候随便处理掉也不浪费。

但是云南昆明买麻将机的家庭,大多有自己的房子。长期住的房子肯定要买好的麻将机,加之当地麻将机品牌少,竞争不那么激烈,价格也没那么透明,自然可以卖出更好的价格。

再比如,农村市场的很多产品,由于距离制造地距离远,渠道层级多,导致渠道成本居高不下,价格反而比城市里要贵很多。

实体店中,消费者离开某店转而去其他店铺,需要步行并花费时间,存在较大的选择转换成本,客观上减少了同类产品的贴身竞争。同时,实体店有墙壁分隔,顾客缺少其他人、其他竞品的信息做参考,价格相对没那么透明。这些因素,都使得实体店的溢价能力更高。

相比之下,电商平台的产品价格则受平台定位、人群结构、促销活动影响很大。对于下沉市场来说,B2C类电商直面消费者,减少了线下渠道原本多层级渠道带来的流通成本,为降低产品价格创造了条件。

此外,电商平台上从一个店铺切换到另一个店铺,只要在手机屏幕上滑动切换,其转换成本几乎为0。同时,电商平台可以一键查看销量最高的产品,还可以查看其他购物者的评价,像“慢慢买”这些比价网站,可以轻松进行全网比较。在货品选择的转换成本极低的情况下,电商的竞争更加激烈,价格更加透明,更容易买到高性价比的产品。

03.产品差异化程度:哪个渠道的商品更有个性?

实体店陈列空间有限,为了加快走货,必然会把销量最大的、主推的产品优先展示,导致产品的中心化就会很明显,爆款效应更明显。而那些个性化的长尾产品,因为市场需求小,就很容易被雪藏。

因此,实体店卖得好的产品,往往是那些符合“需求公约数”的主流产品,大品牌的产品更占优势,差异性强、个性化的产品难以充分露出,导致这类渠道的品类会更加大众化、平庸化、同质化。

就算实体店中也有那种特别个性化的店铺,像汉服、JK制服、手办这类,这往往需要在人口多、市场发育成熟的大城市。在广大的中小城市或者农村市场,因为长尾产品需求小,难以形成足够的市场,这类极致个性化的产品,往往是很缺乏的。

加上地域空间内人群规模有限,也很难通过像电商“千人千面“那样进行人群细分和汇聚,这样那些很细分的长尾产品,就缺乏足够的市场规模。这样一来,消费者尽管有差异化的需求,但是那种极其个性化的新品牌、新产品,却未必能够生存的很好。

相比之下,如今电商的生态,越来越有利于“小而美”的长尾产品脱颖而出。

这一方面是因为电商用户没有空间限制,全国分散的长尾需求,可以基于人群兴趣标签得到汇聚,从而形成大市场,为那些长尾型产品的提供了足够的需求。

另一方面,是因为电商“千人千面”和信息流的推荐方式,可以把那些非常个性化的新锐产品,匹配给需要的消费人群,并因为鲜明标签获得加权,从而放大这些精准流量。同时,网上内容、直播、种草,也有利于那些有亮点、有新锐产品被大家看到。

这也解释了,为什么这几年,类似三顿半、钟薛高、fift8等很多个性化的新国潮品牌,都通过电商渠道实现了逆袭。

04.对于新消费品牌的启示

电商和实体店由于所处的消费者、货品展示方式、顾客购买习惯等生态的不同,在商品运营逻辑上有较大的差别。

在具体运营过程中,我们要发货渠道各自的优势,取长补短,在产品结构、价格和产品个性化程度上找到最合理的组合,以更好的满足顾客个性化需求。

注:本文部分图片源自网络

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