消费者正在从have时代走向be时代

◇七爷◆ ◇七爷◆

9月前

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【摘要】:什么是be时代?

近几年,涌现出了非常多一夜爆红的品牌,像饮品界的元气森林、喜茶,美妆界的完美日记、花西子,内衣界的内外,视频界的B站,更有直播界的李佳琦和火于卷发棒和吸尘器的戴森等等。

这些品牌成功的背后当然离不开资本的助推、品牌的定位以及后期的推广,天时地利人和对一个品牌的成功是缺一不可的。但今天我们只想从人的维度来看一看,消费者为什么会为这些品牌买单,消费者发生了什么变化?

冈藤和贺夫在《再见,大众》中所述,消费者从与“他人拥有相同东西(have)的时代逐渐变成可自己随心所欲(be)时代”。个人认为,这句话还可以延展为,消费者已经从购买或者拥有(have)一件什么东西的时代,演变成拥有这件东西背后所代表的消费者本身的价值观、生活方式或者身份认同(be)是什么的时代。

元气森林和喜茶,只是一瓶饮料和一杯奶茶吗?当然不是,它是一种时尚、潮流的生活方式,元气森林的零糖零脂零卡更是顺应了当下以瘦为美的流行时尚趋势。

手办也不是一个刚出现的品类了,但泡泡玛特却把盲盒火出了圈。买盲盒之前,消费者都不知道买到的是什么,却依旧会持续不断的购买。他买到的已经不仅仅是一个手办或者说摆件了,而是一种惊喜、快乐、愉悦,一种圈层内的身份认同。

内外的崛起和维密的没落,也恰恰反映了她时代,女性追求独立自由和悦己的价值观。包括戴森的成功,也是源于消费者对于精英人群和精致生活的向往,百万豪车买不起,但戴森却是踮踮脚可以够得到的,有戴森就可以享受到它所带来的精致生活。

这些现象级品牌的爆火,都体现出消费者已经从have时代迈入了be时代,不再执着于物质本身,而是愿意为观点、人设、故事和生活方式买单,他们认为我的消费和选择决定了我是一个什么样的人。

Be时代有几大比较显著的特征,首先是消费动机的改变。三浦展在《第4消费时代》里讲到,80年代的日本市场,非常突出的一大消费特征就是“从需要到想要”,或者说“从必需品到必欲品”的转变。这恰恰是当下中国市场进入be时代的一大特征,消费动机从需要变成了想要。

其次,消费者在消费决策上价格敏感度会越来越低,价格战虽然是最直接粗暴的促销手段,但是在be时代,可能不见得适用。有人可能会说,拼多多也是近来突然爆火的品牌,但是拼多多的首推阵地是下沉市场,当下中国的低线市场还处于have时代,物质积累阶段价格战是最有效的手段。Be时代追求的是个体的自我体现,价格在消费决策排名榜上会越来越靠后。

第三,消费者对时尚的追求会越来越强。彩妆的繁荣和各种时尚饮品时尚地标的火热,正是消费者从外到内,对自身时尚基因的打造。颜值,将会成为消费和社交的首要名片。消费者也将积极地向时尚潮流暴风口靠近。时尚经济到来。

第四,身份认同感,成为消费者消费选择的标准之一。有时候,他们会因为品牌主张与自身价值观的契合而认同;有时候,他们会因为文化圈层的共鸣而认同;有时候,他们会因为情感上的触动而认同。消费选择成为消费者寻找身份认同感和归属感的窗口。

Be时代已经是大势所趋,品牌有没有做好准备迎接这个时代的到来呢。其实有很多传统品牌已经在做出改变,在适应这个时代消费者的变化。当kindle不再执着于它的墨水屏里的核心科技,而是积极联合各种IP,推出多种时尚漂亮的联名定制款,以“kindle盖面面更香”在social渠道迅速破圈,时尚好玩的标签已经与品牌关联了起来,消费者购买的不仅仅是一台阅读器,更是时尚、文艺的人设。方太,从妈妈的时间机器到人间百太,始终在强化解放女性的双手,给女性更多时间,她们也是自由的、独立的、幸福的。这又何尝不是与消费者的价值共鸣。当然耐用品和快消品消费决策的链路是不同的,但be时代,品牌面向的核心消费主力是相同的。

消费者正在从have时代走向be时代,至于这个过程要多久,未来是have与be共存还是两个时代的更迭,我们不得而知。但对于be时代,品牌一定要因人而变是可以肯定的。而品牌应该做出怎样的改变,可能就要具体问题具体分析了,Be+什么是值得思考的。

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