“六脉神剑”营销趣谈

宇见 宇见

9月前

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【摘要】:如果将《天龙八部》中的“六脉神剑”,拿来跟SDi方法论中的六环节对应起来做些印证,应该会很有趣

我本人并不是非常喜欢看小说,不过读金庸的武侠小说就另当别论了。

金老爷子将特定人物情节,镶嵌在历史事件中的能力让人叹服,他笔下的故事总是会给人以翻翻滚滚,气势磅礴之感。

有时我会突发奇想,如果当年,有人邀金老爷子来描写一下我们这个“营销江湖”,他会怎么来写?

这样的想法或许并非全无依据,因为在我看来,就像武侠世界中门派林立,高手如云一样,今时今日,我们这个营销世界中的流派也是非常众多的。粗略算来,就很容易数出像以奥格威为代表的广告流派;以科特勒为代表的营销管理流派;以艾·里斯为代表的定位流派,和以肖恩·埃利斯为代表的增长黑客流派等等。

这些流派各有各的“武学要旨”,有的法度严谨,有的天马行空,有的独辟蹊径,又哪里会逊色于武侠江湖呢……

不过今天这篇内容,倒无意于借“金氏笔法”,来刻画我们身处的营销江湖,而是想尝试另一个小目标,那就是那天闲翻《天龙八部》时,突然想到如果将书中的“六脉神剑”,拿来跟SDi方法论中的六环节对应起来做些印证,想必也会是非常有趣的一种体验,于是就有了下面这些感悟。

据《天龙八部》描绘,六脉神剑当中的第一路剑法是“少商剑”,对此书中写到:

“段誉逃过了飞笔穿胸之险,定一定神,大拇指按出,使动少商剑法。这路剑法大开大阖,气象宏伟,每一剑刺出,都有石破天惊,风雨大至之势。”

在SDi方法论中,与第一路“少商剑”对应的,是品牌营销的第一个环节——“价值发现”。就像少商剑是由右手拇指使出,而拇指最为粗壮有力,同时在做事时,其它指头都需要来跟它配合一样。我们认为,品牌对自我核心价值的“发现”,也应该像拇指一般,发挥起一个“总括”职能。

“价值发现”要求我们在创业之初,先要“发现”待创造的核心价值。简单来说,就是要寻找到自己的核心差异化所在,这与少商剑必须给人以“石破天惊”的感觉也是非常吻合的。这是因为但凡我们在内心,经过了长时间的洞察思考之后,突然迎来了一个意念迸发的瞬间时,那种内心震颤,其实也是颇接近于“石破天惊”的感受的。

提到这一点,我想起去年,在为口腔护理品牌呼嘎进行品牌策划时的一段经历,在接手该项目初期的一天,我们和客户围绕着“品牌核心价值应该是什么”进行了长时间讨论,会议一直持续了将近10小时,直到晚上9点多,也始终没达成共识。

不过就在当晚,在经过一整天疲惫讨论之后,我心中突然升腾起一个念头,我想到刷牙不仅仅可以被视为一种精神提振,就像主流品牌所传递的那样,它同样可以被视为,是一个能够将疲惫和焦虑统统放下的愉悦瞬间,就像四川话里的“巴适”所描绘的那样。

这个“横空出世、石破惊天”的新想法,为我们定义品牌核心价值,并最终提炼出“Enjoy the Moment”的品牌口号奠定了牢固的根基。

六脉神剑的第二路剑法,是由右手食指使出的“商阳剑”,对此《天龙八部》中写道:

“段誉将一路少商剑法使完,拇指一屈,食指点出,变成了商阳剑法,商阳剑的剑势不及少商剑宏大,轻灵迅速却远有过之……”

在SDi方法论中,与第二路“商阳剑”对应的,是品牌营销的第二个环节——“用户洞察”。在生活中,右手食指通常会被我们视为“最有用”的一根手指,这其实就完美地诠释了用户洞察在营销中的角色,同食指一样,洞察是应用面最广,也最有用的一个核心环节。

更具体一些来说,就像食指本身的用途,要每时每刻地应我们的生活所需而变一样,用户洞察也是如此,不仅在探索品牌核心价值时,大家需要借助于洞察,在迭代优化产品、设计运营策略、优化品牌传播、改善用户体验等诸多层面,营销人也都必须借助于洞察。

使用面如此之广,用户洞察必须要“轻灵迅速”,而不能局限在某个单一层面也就不足为奇了。

六脉神剑的第三路剑法,是由右手中指使出的“中冲剑”,对此《天龙八部》中说它“大开大阖,气势雄迈”。

“大开大阖”一般会被理解为,是一种“放得开,收得拢”的状态,古语中有所谓“静如处子,动如脱兔”的比喻,在我看来也与“大开大阖”异曲同工。

那么,具体到SDi结构中,与“中冲剑”所对应着的“表达”层来说,“大开大阖”又意味着什么呢?

其实说起来也蛮简单,由于品牌表达层的工作内容繁多,无论是品牌名、SLOGAN、LOGO、产品还是内容,都是品牌用来呈现、表达自身价值的“容器”,这些工作逐项铺开,自然就是“大开”的状态了,那“大阖”又做何解释呢?

那就是无论我们的工作铺得有多“开”,最后所有“表达”,还必须能够收得住,能够被收拢到品牌的核心价值上来。

比如,就拿我们不久前刚刚分析过的,女性内衣市场的代表性品牌“内外”来说,这个品牌的“价值发现”,是要为用户提供具有舒适性的贴身衣物产品,同时在精神层面,倡导一种“拒绝审美迎合,追求身心自在”的女性意识形态,从而与那些倡导“性感至上”的品牌形成鲜明区隔。

基于这一核心价值,在表达层,通过象征意味强烈的品牌命名,文艺感突出的LOGO设计,贴合品牌精神的代言人选择(王菲、杜鹃),以及鼓励当代女性自我认同情绪的原创内容等,内外在实现了“表达”广度的同时,也能够紧扣住品牌核心价值,始终“用一个声音说话”。

这种“放得开、收得拢”的营销方式,赋予了该品牌很大的传播势能,这其实也就是中冲剑“大开大阖、气势雄迈”所传递出来的意象了。

六脉神剑的第四路剑法,是由右手无名指使出的“关冲剑”,由于无名指通常是五根手指中最拙笨者,因此关冲剑最大的特征就是“古朴拙滞”。而这一点,貌似与SDi方法论中所对应着的“交互”环节,是存在着比较大的矛盾的。

在SDi方法论中,“交互”环节的工作是运营增长,而品牌运营增长的手段又极其丰富,广告、活动、新媒体;BD、事件、短视频,无一不可以成为我们追求增长的手段,那它又怎么可能会是“古朴拙滞”的呢?

这里我想大家就需要做些逆向思考了,我想起多年前,有位营销前辈说过的一句话——“虽然传播手段非常多样,但能将其中一种用到极致的,总是会好过把所有方法都用一遍。”

在我看来,这句话恰恰提醒了我们,在“丰富”这一表象之下,真正考验大家的,反而是我们对增长的想法能不能更简单、务实些。这就像在《天龙八部》里,段誉只专心去使六脉神剑中的一路剑法,其效果反而要好过同使六路一样。

而另一方面,“古朴拙滞”也提示着我们,尽管有1001种运营方式,但在用户眼中,品牌最好还是要表现得拙笨一点。这就像在生活中,大家都不愿意去跟“精明人”打交道一样,心机重重的品牌,也总是会让用户一心想着逃跑。

说到这里我又想到,今天有很多营销技巧,其实早就已经被大家给“玩坏了”,比如“追热点”,号称“销量遥遥领先”,以及给出“划线优惠价”等等。反复使用这些用户熟知的套路,不仅效果会越来越差,更容易给人留下一种“套路满满”的印象,影响到你的品牌认知。这些或许都是关冲剑“古朴拙滞”的比喻,值得我们对照反思的地方吧。

六脉神剑的第五路剑法,是由右手小指使出的“少冲剑”,虽然书中并没有对这一路剑法做出特别描绘,但结合小拇指运转灵活的特征,“少冲剑”的特点也就不难想象了。

在SDi的结构图中,与“少冲剑”位置对应的,是同样居于第五位的“植入”环节,在实践中,这个层面的工作主要是品牌传播。

品牌传播,在我看来与拍电影颇为相似——一掷千金的大手笔,很多时候未必能成功,但构思清奇的低成本作品,有时反而会收到奇效。与关冲剑“拙胜于巧”的特征相反,品牌传播的“少冲剑”常常需要追求以小博大,以巧致胜。 

谈到这一点,我又想起了两个快餐品牌——麦当劳与汉堡王之间的经典互怼:

汉堡王在广告中说:Why eat with a clown while you can dine with a king. (能和国王进餐,为啥还要陪小丑吃饭?)

麦当劳不甘示弱予以回击:Served by a king,or served as a King?(是想被国王服务?还是想被当成国王服务?)

在这风趣幽默的一来一回之间,这对欢喜冤家不仅成功愉悦了顾客,激发了社交谈资,更强化了消费者对品牌典型特征的记忆,这恰恰体现出了传播中“四两拨千斤,以巧取胜”的妙用。

六脉神剑的第六路剑法,是由左手小指使出的“少泽剑”,在《天龙八部》中,少泽剑被描绘为一路“忽来忽去,变化精微”的剑法。

在这里请大家格外注意一点,在整个六脉神剑当中,区别于前五路剑法均使用右手,唯有少泽剑法,是用左手小指来行使,这就又与SDi方法论中,“交付”环节与前五个环节截然不同完美对应上了。

具体来说,在SDi的前五个环节当中,“发现”是探索品牌核心价值;“洞察”是持续了解用户;“表达”是呈现品牌价值;“交互”是沟通运营增长;“植入”是构建品牌认知。

到这里,所有工作都是在做“加法”,而只有“交付”是对前五个环节的反思,是唯一一个“做减法”的环节。在实践中,它对应的是用户体验优化以及营销道德议题。

谈到这一点,我想起前不久看过的,由Netflix出品的纪录片《Social dilemma》。这部主题严肃,但表现形式十分新颖的影片,对社交媒体一味追求增长,而让用户越来越容易沉迷于产品的“致瘾性”问题,予以了深度关注,非常值得一看。

而影片中,一些有良知的工程师,正在呼吁在未来的产品中加入“道德与伦理设计”要素,在我看来这正是对“价值交付”这种极其简单,而又极端重要的商业思维的一个体现。在此,也真心希望这些呼声可以被更多的科技企业所接受,所采纳。

最后总结来看——

 

  • 少商剑石破天惊对应价值发现;

  • 商阳剑灵巧活泼对应价值洞察;

  • 中冲剑大开大阖对应价值表达;

  • 关冲剑古朴拙滞对应价值交互;

  • 少冲剑运转灵巧对应价值植入;

  • 少泽剑与众不同对应价值交付。

将《天龙八部》中六脉神剑的精要予以采撷,并尝试运用到品牌营销当中,虽然“故事纯属虚构”,但在我看来,好像也未必不能对大家的营销实践有所启发,有所裨益吧。

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