让人“上瘾”的盲盒要上市了,盲盒经济到底怎么玩?

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8月前

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【摘要】:盲盒为什么让人着迷?

11月22日晚,泡泡玛特通过港交所聆讯,盲盒上市终于来了。

对于我这种盲盒编外人员来说,确实感受不到抽中那个小人偶的激动心情。但是看到朋友圈的盲盒狂热爱好者们晒的整排甚至整墙的各色娃娃,还是免不了要感叹一下他们的收藏毅力。

让人“上瘾”的盲盒要上市了,盲盒经济到底怎么玩?

根据泡泡玛特公布的数据显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特实现收入8.17亿元,与2019年同期的5.43亿元相比,增长50.5%;毛利为5.33亿元,期内利润1.41亿元,2019年同期利润为1.13亿元。也就是说,在全球经济大幅衰落的疫情期间,泡泡玛特营收依然保持高速增长。

盲盒经济增长的背后,是消费者“上瘾”式的消费。普普通通的商品在蒙上面罩后有了更大的吸引力,让人不禁探索“盒子里面到底是什么”,对于这种新奇的消费方式,有不少人说它是在收智商税,是商家的营销套路;也有人觉得抽盲盒是种心灵慰藉,满足自己的收藏欲望。

这种盲盒营销模式到底是如何出现的,为什么这么让人着迷?

暗含挑战机制,引起消费者收藏欲望

盲盒的魅力不仅仅是一个娃娃那么简单,它满足了消费者收集欲望、收集后的成就感,通过盲盒内含的一些挑战机制,让消费者保持对盲盒的新鲜感,从而留存更多消费者。

我曾经问过身边很多盲盒爱好者,她们当初入坑的原因很简单,身边朋友都在玩,抽到的娃娃又确实很可爱,自己也很想试一试。一个系列的盲盒外包装都一样,小小的盒子里装着不同样式的玩偶,在拆封之前永远不知道里面是什么,正是这种随机化的体验,让消费者欲罢不能。

让人“上瘾”的盲盒要上市了,盲盒经济到底怎么玩?

除了一些常见的款式,系列盲盒中还会加入一些不那么受欢迎的款式,为消费者的购物过程带来了更大的挑战性。揭晓谜底时的惊喜感刺激着人脑分泌多巴胺,消费者可能觉得自己欧气满满,也可能成为“脸黑玩家”。

这样的挑战心理结合盲盒产品单价较低、成系列推出的特性,激发着消费者的购物欲、收藏欲,也正因为有这种挑战心理,消费者更愿意通过自己抽盲盒来集齐系列娃娃,而不是在闲鱼等二手平台上购买确定款式的娃娃,实现了盲盒的高频次复购。

不管盲盒营销如何发展,爆炸背后都是潮玩圈层经济效应的拉动,而在每个圈子后面都有一个独特的消费文化圈子作为支撑。潮玩圈层年轻群体的消费需求具有好奇心理、陪伴心理、收藏心理以及社交心理等消费诉求,而盲盒式营销精准抓住了这些诉求。

社交分享,打造专属社群

社交媒体的出现,让小众兴趣爱好者有了更广阔的交流空间,形成“趣缘社群”。盲盒玩家会在趣缘社群中实时分享自己的“抽娃”成果,对不满意的娃娃进行“改娃”等二次创作,并将成果上传至网络空间,获取群体认同与自我满足。

让人“上瘾”的盲盒要上市了,盲盒经济到底怎么玩?

除了线下抽盲盒机器,盲盒也逐渐向线上延伸。不管对盲盒是否感兴趣,总会在淘宝相关推荐的小视频里看到各式各样的盲盒开箱视频。逛了一圈之后,再次刷新了我对于盲盒的认识。

除了盲盒品牌的丰富,盲盒的开箱方式也越来越奇特,在花盆形状的包装上浇水、动用特制的工具在包装上敲敲打打......盲盒的快乐已经不仅仅局限于拿到盒子里那个小人偶了,在打开包装的过程中增加仪式感,拆盒本身已经成为一种乐趣。

商家深谙了这种趣缘社群存在的意义,尝试利用社交平台,打造品牌社区,让口碑为产品吸引到更多的消费者,小红书、B站、微博、公众号、淘宝“好物种草”等都是可以传播利用的渠道。

图文、视频等丰富的内容形式能够全方位地呈现产品、传达消费体验、激发分享意愿,社群用户是品牌方珍贵的私域流量和高价值用户,面向这些消费者,开展符合其行为偏好的用户运营,有利于增强消费者的品牌认同,达成更多的订单转化。

品牌如何玩好“盲盒经济”

自从“抽盲盒”小众火出圈后,越来越多品牌借势盲盒经济,延展出新的营销玩法,但目前更多的是借势盲盒的热度,将品牌特质与盲盒玩法相结合,从而在社交媒体上引发传播。除了引发传播热潮,品牌更应该理性思考盲盒营销对品牌的价值,以及如何玩转盲盒营销。

1、玩法多样,给予消费者源源不断的新鲜感

盲盒营销最大的吸引力就在于不确定带来的新鲜刺激,而这种不确定性带动了消费者的分享欲望,通过在社交平台上的传播增加二次曝光。品牌可以借助产品设置和产品体验,以满足消费者的收集癖及挑战心理。

让人“上瘾”的盲盒要上市了,盲盒经济到底怎么玩?

旺旺前段时间也玩起了“盲盒”,56款不同民族风格的牛奶罐,借助限量式的盲盒玩法,在零食界引起不小的关注。4个牛奶盲盒、随机一组旺旺颜色零食、随机3款旺仔周边,成功吸引了不少网友的围观。

同时在小红书、抖音和微博等社交平台上,不少KOL和消费者分享出自己购买的产品,为了集齐更多不同民族的包装,不少消费者在评论区自发组成社群相互交换牛奶罐。旺旺这次的盲盒营销好评如潮,进一步扩大品牌声量。

2、品牌互联 借势盲盒玩法增加品牌声量

火爆的“盲盒经济”,追根溯源其实就是IP的争夺战,当前虽然有很多盲盒品牌,但真正拥有深入消费者内心的IP却少之又少。从产品逻辑来看,那些缺乏IP的盲盒,在盲盒热退潮之后最终会逐渐走向消亡。

就以泡泡玛特为例,大多数消费者认识泡泡玛特,得益于“Molly”这个IP形象,如今“Molly”保持每季度更新一个新系列,不断为品牌提供热度,搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系,自主开发IP衍生品和拓展授权市场,让“Molly”有了更多的附加价值。

除了打造IP,盲盒经济还需要看准时机,与其它品牌跨界互联推出联名产品,成为时下流行趋势。

让人“上瘾”的盲盒要上市了,盲盒经济到底怎么玩?

今年年初芬达推出Molly「鼠年大乐队系列」联名款,将Molly藏进芬达罐中,消费者打开箱子前需先体验一次抽奖竞猜的乐趣,从开箱到使用,到处充满“盲盒”惊喜。芬达这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售,在极短的时间内就被抢购一空,足以见得这次联名跨界的热度之高。

当前,品牌营销模式多种多样,更好玩、更有趣的营销方式才会吸引消费者的关注,随着盲盒营销的逐渐发展,单一的盲盒游戏已经无法继续吸引消费者的关注了,盲盒营销需要挖掘更深层的方法,才能继续为品牌造势,为消费者营造惊喜感受,同时实现品牌的传播效果。

盲盒营造的神秘感和稀缺性固然是品牌抓住消费者心理的助燃剂,但对于品牌来说,玩好盲盒营销只是锦上添花,产品本身和品牌力量才是营销的基本底盘。

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