解构数字营销商业背后的逻辑

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9月前

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【摘要】:数字营销知多少?

消费者正在蜕变——个性化消费成为价值主张,期待新的营销体验

生活极度碎片化——多元化的媒体传播平台,极度碎片化了消费者的时间和空间

全领域线上化——消费线上化趋势明显,用户消费行为大量转向线上

OMO一体化——线上、线下体验和营销效果无缝承接,成为消费转化的核心驱动

销售转化……

2020,注定成为数字营销在各行业广泛、深度商业应用的“创世纪之年”,强化精准触达,优化投放能力;构建私域运营生态;数字化技术重构营销流程、OMO交互;品牌重点发力消费后增长……而数字化商业应用也催生了更多的营销手段。

疫情之后,数字营销下的商业应用呈现出“哑铃状”结构愈加明显:注重线上触达、场景化拉新;同时发力消费者运营和管理的提升,持续做好留存与复购。疫情带来的改变不可复原,执牛耳传媒更看好“新技术+新服务”带来的新商业增长机会。

新常态下,社会环境、商业环境和消费行为变得复杂难测,以“技术+数据”为驱动引擎,建立数字化品牌生态,拉动销售可持续增长,成为企业数字化转型的关键。数字营销商业则需要品牌更新原有知识结构、升级营销模式,快速适应新消费时代。

 

执牛耳传媒将举办首届“数字营销商业大会”为您抽丝剥茧,详细解读与探讨数字营销商业背后的逻辑。

一、完善用户数据体系,降低获客成本

激烈的竞争下,对市场份额和消费流量的争夺覆盖了营销每一个环节,拉高线上获客成本成为了必然。通过建立消费者数据管理体系,实现精准的私域流量运营转化和对于消费者的深入洞察,实现成熟的跨渠道预算分配和广告效果投放优化。

二、细分客群需求,满足消费者预期

根据研究数据显示,近期我国品牌消费增长主要来源于二、三线,及以下城市。三线及以下城市消费者占比显著提升,市场呈现出明显的下沉趋势,消费行为分层化明显。针对消费者进行行为研究和产品匹配,找准适合的定向客群,精确洞察消费者行为,通过消费者数据洞察与管理,认知消费者行为、熟悉客群特点。针对下沉市,进行客群分层,收集消费者从触达到互动到复购的全链条数据及信息。从而提升产品匹配度和营销转化,改善服务满意度,增加消费者留存。

三、挖掘消费者生命周期价值

“复购率”成为品牌可持续增长的主要动力。随着线上流量争夺的加剧,广告投放不断增加,但消费转化比例较低、流量变现困难、且服务决策成本整体偏高、服务周期较长。品牌需要投入的时间和人力成本不断增加,针对性运营试图激活并实现二次或多次复购。以最大化消费者生命周期价值,实现可持续增长。这就要求整合分散在各渠道间的数据,并将数据语言转化成业务语言,最终以提升消费价值为核心目标,科学、高效、准确地进行个性化运营。

通过对数字营销商业逻辑的阐述,执牛耳传媒为企业品牌在新商业下的可持续增长方略,开出一剂良方。

一、 品牌数据资产增值

以BAT为代表的巨头平台仍然是信息流、搜索、应用市场的主要平台。但平台的“围墙花园”造成公域数据难以分享、企业营销数据挖掘空间受限。品牌构建自身数据资产,尤其是围绕机构的目标人群、消费者、潜在顾客和实际顾客的私域数据的价值就显得格外重要。利用Lookalike模型、Super ID对营销数据以及CRM数据进行共享与识别,充分整合公域流量营销过程数据,并通过对数据的归因分析来进行营销策略优化,有效提升公域转私域的拉新效率。获得对目标客群更清晰的认知和洞察,从而指导和优化公域流量投放过程中所采用的投放策略组合和数据模型,进一步提高数字化广告投放的效率和效果。

通过洞察消费者所处生命周期阶段,主动在触达-获客-转化-评价-复购-转介绍的整个链路中创造更多体验场景,以满足消费者在购买链路的体验感并最大化其生命周期价值,从而实现利润的增长并形成良好的营销闭环体系。

二、 线上线下全渠道布局

OMO模式成为当下企业营销商业活动的重点。在落地实施之前,品牌对新形态下的业务流程进行数字化梳理,进而对关键指标体系与进行规范定义,最后在企业内部根据业务流程和关键指标等进行整体执行布局。

OMO 强调的是深度融合以及数据打通,即前端获客、后端服务的数字化;舆情监测、触达形式、以及营销内容的数字化。根本在于,将线下服务和互动数据与线上营销数据相融合,使线下体验和线上感知、营销触达、APP 等在内的所有数据全打通,形成线上线下联动的全场景营销闭环,为消费者提供高品质、全场景、个性化的使用体验,实现营销效果的最优化。

2021即将到来,执牛耳传媒梳理了对于数字营销商业的未来趋势预判:

一、线上线下融合趋势加大

在平台越来越多、触达越来越深的大环境下,消费者的选择越来越多,单一的线上营销、线下体验显然无法满足消费者需求,无论是服务体验还是商业模式,线上线下融合乃是数字营销商业的必然趋势。

二、品效合一

消费行为特点、营销能力存在着区域化、分层化的特点。由于平台头部化趋势日益明显,消费者品牌聚拢趋势加剧,市场集中度不断提升,各区域、各品类更加重视品牌的构建。效果类广告成为营销资源投入的重点,随着获客成本的急剧攀升,精准且智能的广告投放技术与能力正快速被市场验证及采用。

三、获客方式改变

疫情期间,线下流量被冻结,门店获客受阻,为了抢占市场流量、争夺早期流量红利,各家品牌全面提升在线投放量级。投放等级的提升也造成了平台资源密度的升级,导致了获客成本不断提高,营销费用急剧提升。投放效果难以评估、私域运营割裂成为暴露出来的瓶颈,“流量+社群“成为新的营销模式转变。如何进行不同触点的数据打通,一步进行数据留存与价值放大,成为获客关键。

洞察全年、预测未来,“执牛耳数字营销商业大会”将揭示数字营销商业应用实践“秘籍”。

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