美妆数据复盘,2021社媒营销这样玩

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9月前

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【摘要】:​双11大战已落下帷幕,一份份化妆品榜单激烈厮杀、终成定局背后,藏着无数品牌大战前在社媒投放上的各项策略和激烈较量,为品牌的双11狂欢蓄水。

双11大战已落下帷幕,一份份化妆品榜单激烈厮杀、终成定局背后,藏着无数品牌大战前在社媒投放上的各项策略和激烈较量,为品牌的双11狂欢蓄水。中国美妆网联合数据驱动的短视频KOL交易平台微播易,通过对美妆企业双11期间的社媒投放数据复盘,洞察社媒营销的特点和品类投放差异,从中找到美妆企业2021在抖音、小红书、B站、微博、公众号等社媒平台上的营销布局方向和策略。

特别说明:以下涉及数据来自微播易平台投放大数据,聚焦在美妆品牌在微博、微信、抖音、快手、小红书、B站主流平台的交易数据,包括但不限于投放金额、投放订单数、投放客单价、投放平台组合、投放账号类型、CPE以及重点品类在以上社媒平台的用户舆情数据等。此外,报告中的“双十一期间”特指9.1-11.11期间的相关数据(品牌从9月开始备战双十一的投放工作。

一、投放金额连年攀升疫情之下涨势不断

各类社交媒体的崛起,可谓成就了很多新锐品牌崛起壮大、后来居上,也让很多传统品牌搭上新渠道红利。社媒投放,甚至成为了很多品牌营销投入的标配,且随着时间的推移,投放金额持续攀升。

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微播易数据显示,2017-2020年双11期间,美妆行业在社媒上的投放金额整体呈持续上升趋势,即使在疫情侵袭的2020年,品牌广告主的投放金额依然稳定增长,一方面透露出中国美妆行业极强的抗压能力,另一方面也意味着品牌们愈发重视双11在社媒上的布局和投入。

在社媒投放的美妆企业分布中,财大气粗的国际美妆品牌广告主,在投放力度上呈现了压倒性领先优势,占据了97.9%的份额。在中国美妆网发布的今年天猫双11的美容护理总类(包括美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具/、个人护理/保健/按摩、美发护发/假发、美容美体仪器)销售额TOP20品牌中,国际品牌数量占了80%也就不足为奇。

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值得注意的是,相较2019年双11投放,国货美妆品牌广告主所占的份额略有上升,意味着他们的投放意识在逐步增强。跻身TOP20品牌中的4个国货品牌薇诺娜、完美日记、花西子、自然堂,可谓都是在社媒投放方面教科书式的存在。

二、传统图文投放转冷向短视频、小红书迁移

哪里有流量,有更精准的目标消费群,品牌投放就会向哪里迁移。不同的阶段,社媒流量价值高地也在不断迭代。

随着短视频的进一步爆火,以及时尚内容种草社区的天然优势,相较2019年,2020年双11小红书平台和抖音平台的美妆类投放金额暴涨;传统的新浪微博、微信内容投放大幅下降,投放行为从新浪微博、微信图文平台向短视频平台、种草力强的平台转移。

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三、美容美妆类账号超50%投放类型更多元

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投放账号的选择,决定了品牌覆盖的圈层和渗透力。从美妆企业2020双11社媒投放账号选择看,美容美妆垂类账号仍然独占鳌头,且相较2019年继续增长,占比超过50%;同时,其他类型账号选择更加多元。这是由于短视频的快速发展,推荐算法的随机性,让内容类型更加丰满,因此广告主加大了更多内容类型的投放。相较2019年,2020年新增运动健身\科普\母婴育儿类账号投放;日常生活类账号投放有所上升。

四、三大社媒蓝海区域蕴藏更多新机遇

在社媒红利抢先收割者的带动下,更多美妆企业涌入其中。竞争之下,如何找到社媒投放的蓝海,抓住更多机遇?

1、微信平台:母婴育儿/健康养生类尚属蓝海市场,可重点投放

美容美妆、时尚穿搭类账号投放在微信平台份额大,属于红海区域;美食、家居类账号处于机会型,投放空间未饱和,仍可继续投放;母婴育儿、健康养生类账号属于蓝海市场,商业空间大且性价比高,广告主可重点选择。

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2、微博平台:美食/笑话段子/时尚穿搭类属于蓝海,可重点关注

在微博,娱乐影音、美容美妆的账号商业密度高且互动单价高;美食、笑话段子、时尚穿搭、摄影、旅游等类型账号,属于商业密度低且互动单价低的蓝海区域,投放空间大,广告主可重点选择。

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3、B站平台:笑话段子/娱乐影音类属蓝海空间,可重点关注

美容美妆类账号在B站平台所占的市场份额显著,投放空间趋于饱和,需谨慎投放;笑话段子、娱乐影音类处于机会型,建议重点关注。

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五、KOL价格营销节点效应明显营销线上化推动KOL身价大涨

媒体千粉单价主要集中在20-50元左右,粉丝单价在促销季前有所提升,营销节点效应明显,广告主应尽早与KOL沟通价格;疫情推动营销线上化,使得2020年KOL价格整体涨势明显。

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六、男色也爱“美”30+美丽意识觉醒市场下沉趋势明显

从2019年和2020年双11的社媒投放可以看到,内容变现TOP50创作者的粉丝构成中,女粉占大多数;同时,近两年男性对美妆的关注度愈发高涨;30岁以上年龄美妆KOL粉丝越来越多,且二三线城市粉丝增长明显,广告主可针对男性市场、30+市场、以及下沉市场特点进行差异化内容营销和KOL投放;中低消费人群增势明显,高消费粉丝占主体,中低消费粉丝增势明显;除美妆,粉丝对于3C、美食、旅游、孕产育儿等内容感兴趣。广告主在营销和投放时可兼顾中低消费人群,并广泛选择KOL内容类型,以达到更大触达效果。

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七、口红品类社媒投放分析

有着强社交属性的口红品类,可谓是最受欢迎、业绩最好的彩妆品类。口红的社媒投放,呈现出以下特色。

1、国际品牌发文数80%+,压倒性优势领先

从2020.9.1-2020.11.11微博、微信、小红书、抖音、B站上的发文数来看,国际品牌的KOL发文数是国货品牌KOL发文数的4倍,以压倒性优势领先。从投放平台分布偏好上看,国货品牌发文数集中在微博平台,占76.4%,其次是B站和小红书;国际品牌发文数也以微博为主导,占比55%左右,略低于国货品牌,其次是占19.4%的抖音和占13.1%的B站。

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2、口红品类KOL投放微博占65%+,B站、小红书次之

从口红品类的KOL投放平台偏好看,占比最高的是微博,为65%+;其次是B站和小红书,分别占比17.4%和9.8%;目前占比还很小的抖音和微信,增长空间较大。口红品类在微博平台受欢迎程度最高,视频互动效果好(包括评论和转发),在感兴趣的用户中的关注转化率最高;抖⾳和小红书平台赞转比高,每个点赞关注的用户贡献更多的转发量,口红种草内容对用户更有价值。

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3、中腰部KOL最受广告主青睐,小红书头部KOL最吸金

在微博、B站、抖音三大投放平台中,中腰部KOL投放金额相对自身平台占比最大,其中微博占比最大,达27.1%,而在小红书,则是中头部KOL更受青睐。

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4、秋冬、试色、是否好看、唇釉等热词汇备受消费者关注

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对于口红品类,受众主要关注的点有产品是否好看、显白,唇釉、唇膏、眼影是经常同时提及的品类;因秋冬季节来临,受众关注秋冬季节妆容,红色、豆沙色、奶茶色是目前秋冬流行趋势;受众以试色、分享的方式推荐口红产品。

八、精华品类社媒投放分析

作为进阶型护理的精华品类,在今年迎来迅猛发展,其在淘系平台的销售份额,基本上是仅次于护肤套装或者面膜的品类。不过,精华市场更多被国际大牌掌握话语权,国货精华想要突围,更具挑战性。

1、国际品牌投放KOL数占70%+,投放微博的发文数占52%

2020年双11,国际品牌针对精华品类的KOL发文数高于国货品牌;其中,国际品牌和国货品牌的发文数都主要集中在微博平台,抖音平台次之,其中国际品牌在抖音平台发文数占比多于国货品牌。可见,精华的传播和种草主阵地都是在微博,且国际品牌对抖音的重视度更高,投入更多。

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从投放的订单数来看,精华品类在微博投放的KOL订单数占比超过50%,优势较为明显;抖音平台与小红书平台投放的订单占比相当,分别为14.1%和12.3%,B站和微信平台在精华品类中则相对弱势。

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2、微博互动扩散好,B站和小红书粘性种草力较强

微博平台的赞评比和赞转比相对较高,精华品类的内容营销在目标用户中相对更受欢迎,互动效果更高;B站平台和小红书平台赞评比高,每个点赞用户带来更多的评论数量,用户评论意愿相对较高,互动效果相对较好。

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3、在抖音和小红书平台,精华品类更青睐腰部、头部KOL

在KOL选择偏好上,微博平台的尾部KOL更受精华品类广告主青睐,投放金额占最大达到25%,而在B站、抖音两大平台投放金额最多的是中腰部KOL;在小红书,最受青睐的是头部KOL。

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4、抗衰老/保湿补水/修复是用户最为关心的话题

功效感强的精华品类,网名最关注的产品点集中在抗衰老、保湿补水和修复;面霜和面膜是经常被同时提及的品类;网民对于敏感肌的皮肤状态下,产品使用是否好吸收、敏感刺激、粘稠是痛点需求,这对敏感护理产品的开发也有导向意义。

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八、眼霜品类社媒投放分析

眼霜和精华一样,是进阶型护理品类,近年来上升势头明显,也是品牌们想要重点培育的品类。

1、国际品牌的投放数量是国货品牌的近3倍,国际品牌更青睐抖音

从发文数量看,国际品牌眼霜的KOL发文数是国货品牌的近3倍;其中,国货品牌发文数集中在微博平台,其次是抖音和B站;国际品牌的发文数则集中在抖音平台,其次是微博和小红书。

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2、微博/抖音/小红书成眼霜品类广告主的最爱

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在微博、抖音、小红书平台,眼霜品类的KOL发文数占比超90%,其中微博订单数接近6成;B站和微信的投放空间较大。

3、微博互动扩散好,B站和小红书种草力较强

眼霜品类在微博平台的种草内容对目标用户的受欢迎程度和内容价值都较高,处于遥遥领先的地位;小红书和B站平台赞评比大于10%,种草内容也相对更优质,用户互动意愿强且视频有成为爆款的可能性。

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4、眼霜品类偏爱抖音中腰部KOL,追捧小红书头部KOL

在眼霜品类的投放中,中腰部KOL整体占比较大,其中抖音中腰部KOL占比整体最大,为27%,最受广告主青睐;微博尾部KOL紧追其后,占20%。

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5、保湿补水/去黑眼圈/淡化细纹最为用户关心

眼霜品类,网民主要关注产品去黑眼圈、淡化细纹的功能性功效,面霜和面膜是经常被同时提及的品类,对于皮肤状态讨论度低;网民分享产品心得相比空瓶、测评热情度高。

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