华与华的正侧两面

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8月前

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【摘要】:营销界不能回避对文化的尊重和美的追求。

华与华早些年就有知晓,但隐约感觉气味不相投,因此并未深入了解。

后来亦师亦友的东哥推荐并赠送了一本华与华的书,我开始了阅读。直到近期连续有三个客户,在项目前期时给我推荐华与华的观点,并问我怎么看?

华与华一面在被甲方市场热捧,一面被设计行业鄙视。我也是一名设计师,我希望在以下文字中,用我的认知和视角来谈谈华与华。

个人观点不能做到客观,只求有趣与启发。

毕加索展览

华与华正面与侧面

谈华与华正面与侧面即主要从以下两个角度展开:

“从营销传播角度的短期商业利益”与“从更广的商业维度和更长生命周期来思考可持续发展的商业美学”。

我们先从大家熟知的华与华方法论《超级符号就是超级创意》谈起。华与华在方法论书籍、以及孙子兵法解读之后在得到罗振宇的推荐下,被当下众多企业主知晓,算是正当红的营销咨询公司。

华与华方法论的本质——传播学。在我读完《超级符号就是超级创意》后,发现其所有观点与方法论出发点都是为了更好的传播,让更多人记住品牌。他们在传播学角度的洞见,的确可圈可点——他们洞悉人性、研究语言传播的特质,发现文化共识中的一些本身存在的东西。利用这些来达成在商业传播上的事半功倍,即他们方法中的“超级符号”与“品牌寄生”。

这些方法,无可厚非。逻辑清晰、很容易让人理解,且在商业中实用有效。

华与华方法论本身并没问题,且在传播学角度的洞见是有见地的。但如果为达到营销传播效果而不择手段,绕过美学和必要的平衡,失去对美的追求和文化的尊重,这就是毒药了。

我们可从华与华案例“老娘舅”的最终呈现中看出华与华方法论的利弊。

华与华的案例“老娘舅”

是的,我知道他们公司没有“审美”,但当我看到这个案子的落地,还是吓了一跳。为了所谓的超级符号和传播效果,可以如此堂而皇之的绕过美学,赤裸裸的营销野心。

碗里直接放一个“舅”字,仿佛隔壁家王大娘对打印店美工小哥,扯直嗓子喊道:画个斗碗,里头装个字,再给我放大!也仿佛看到了王大娘脑中臆想着未来生意兴隆的场景,脸上露出得意一笑。电脑中屏幕映射标志的黄色光打在美工小哥疲惫且油光的脸上,美工小哥麻木的眼神直直盯着屏幕....

黑黄色强烈的视觉对比,也好似街头促销广告的大喇叭,吵得你不得安宁,走过半条街,声音还在脑中久久环绕。如果这种久久环绕的记忆就是华与华期待的目的,我想他们做到了,就如脑白金、伯爵旅拍广告中使用的低劣伎俩。

想到木心说中国除了老庄,没有哲学。百家争鸣大多是伦理家和权术之士。想来当下商业也尽是功利。

追求营销成绩和传播没问题,但以牺牲“美学”(美学并非单指视觉艺术,而是指商业在营销以外更多维度和更长期的可持续化)为代价就不太合适了。“美学”短期来看成效与力量都要弱于营销传播,但真正好的品牌从来都不回避对于美学的表达和文化的尊重。

如此下去诺大一个中国,永远无法成就受人尊敬的伟大品牌,只能产生短期的营销品牌,如脑白金。

我热爱的品牌,MUJI、宜家、苹果、伊索、博朗,都是把“营销传播角度的短期商业利益”与“更广的商业维度和更长生命周期来思考可持续发展的商业美学”,结合得非常好的品牌。

华与华在很多广告和书籍中宣传自己的封面图

华与华气质

再谈华与华气质。在我还未真正了解他时,只一张封面图(如上图)让我感觉气味不投的原由。

“华与华气质”本是文章一开始就谈的,因为这是我对华与华的第一印象,但为了避免让整篇文字显得过于主观,因此放在了后面。

什么是气质?不是某个具体的观点、整体方法论、公司作品、创始人、服装、动作、神态...但又是以上所有东西,共同呈现出来的感受。

如历史学家,从历史长河中,随意时代节点抽出一生活陶器,只看表面的视觉纹样和陶器造型,便能准确判断出自哪个时代,以及分析出那个时代的经济、技术、和文化审美。

作为设计师,长期从事“翻译”的工作,将商业翻译成视觉呈现,因此我练就了一个特殊的能力——能通过一个品牌的标志、包装或广告等呈现出来的视觉气质,基本准确的判断出企业所处的发展阶段、公司文化、创始团队的力量侧重、以及产品好坏。

曾国藩是一个通过外在识人的高手,在此就不再一一。

讲回华与华,我通过以上华与华的封面图,读到了两个关键词:“大人”和“成功学”。从其神态、衣着与造型,即可判断其审美,通过审美可对其价值观揣测一二。

“大人”是相对年轻人、相对时代趋势而言。照片中二人传递出来的气质明显与年轻人无法“对上眼”,一个不懂年轻人,无法与未来对话的营销机构,即我的第一个判断“大人”。

二人动作与眼神整体彰显出来的气势逼人,都带着浓厚的60、70后“成功人士”拍照的风采——成功学与营销感。

以上的无法与未来对话的狭隘,以及纯粹成功学审美气质,实在无法与我对上味来。为了更清晰的表达,我们再来个例子。

IBM的视觉,带着浓厚的工业时代印记,在强调工业时代的力量感,同时也在表达那个时代理解的科技感。

再看苹果,科技不再像工业时代的力量感,而转向智能。同时科技产品对用户来说越来越不是一台机器,更像代表自己品味的一件生活用品,于是科技与人文很大程度的融合。这些我们都可以通过外在的视觉气质,对一个品牌背后的价值观探知一二。

华与华诞生和成长于传统广告公司的鼎盛时期,现在仍然没有摆脱狭隘的广告功利的阴影。美的东西是超越时代狭隘的,超越成功学的,也是华与华缺少的。

“商业”与“美学”并不矛盾。商业讲究可持续,而“美学”恰恰是商业在营销以外更多维度和更长期的可持续化。因此在伟大商业面前,“美学”与“商业”完全是一回事。

未来有一天,营销界不回避对文化尊重与美的追求,设计界能找到美学与商业齿轮的啮合处,赋能商业。大好。

以上。

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