品牌年轻化,是伪命题吗?

麦青Mandy 麦青Mandy

8月前

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【摘要】:对于成熟品牌而言,最怕听到“品牌老化”这个词。

对于成熟品牌而言,最怕听到“品牌老化”这个词。

因为这背后的隐身涵义很多——品牌无法吸引新的年轻顾客,又在流失不断老去的老顾客,生意不可抑制的下滑。

品牌年轻化,是伪命题吗?

前者被归咎于品牌形象老化,后者被归咎于客观原因(没有所谓的忠诚顾客,顾客总是在流失的)。

于是在吸引年轻新顾客vs.维护老顾客之间,品牌往往会在营销策略上选择前者,但在销售策略上又选择的是后者。

这很诡异,很多人会纳闷,难道不应该是产品、到营销、再到销售,都整个儿的翻新,来吸引年轻新顾客吗?怎么会出现这么不合拍的策略?

很抱歉,现实操作中,往往都是这样。好比在翻一座墙,你是把帽子扔过去了,摩拳擦掌半天,但就是腿迈不动。这里面,有舍不得放弃老顾客的心理,也有公司内部不同部门互相打架扯皮的因素。

品牌年轻化,是伪命题吗?

总之,往往,“品牌年轻化”就成了一句没有准备好的、四不像的“空话”——还是原来的老产品,还是原来的老渠道老玩法,只是换了一句品牌Slogan,请了一个年轻代言人,做了一个Social Campaign,就默默双手合十的等待庄稼丰收了。

从这个意义而言,品牌年轻化,往往就是个伪命题。

因为实际操盘中,没有人打心底100%的相信“品牌年轻化能够拯救生意”,也没有组织能够100%手脚一致的配合执行。

但现在,假若我们剔除这个实践操作上的可能,而纯粹来一场偏经济学的理论探讨:假如一个品牌,能够100%的从头到脚的执行“品牌年轻化策略”,是否品牌会真的变年轻?

既然是经济学范式的理论探讨,就按照经济学的路子来:

假设一个市场上当前只存在两个完全竞争的品牌A,B。

其中A品牌历史更悠久,B是一个新品牌。两者针对的都是大众消费者,且产品科技没有本质差异。

由于A进入市场比较久,产品更新换代慢,产品营销渠道整个链条的年轻时尚要素不够,导致A的年轻顾客占少数,顾客群90%以上是曾经的年轻顾客,当前的年长顾客。

而B品牌由于刚刚进入市场,产品营销渠道整个链条又故意与A做的差异化,更偏向于当今市场年轻人的品味,所以吸引了新的年轻顾客群,90%以上都是现在的年轻顾客,未来的年长顾客。

品牌年轻化,是伪命题吗?

按照经济学里的动态均衡市场的思路来分析一下:

情况1:A\B都维持原状不变。

假如A品牌继续维持原状,它的顾客群会继续老化,直到死去,整体顾客规模在持续缩小。而B品牌继续维持原状,它的顾客群也会继续老化,直到死去,整体顾客规模也会持续缩小,只是缩小的速度比A慢。而这时候,由于新的年轻顾客也在不断出现,他们嗷嗷待哺的需求,很可能将会被更新鲜的品牌C代替。

情况2:A打算年轻化。

假若随着时间发展,A不想坐吃等死,想要吸引新的年轻顾客,于是它开始了从头到尾的年轻化,假设做的确实和B不相上下,从而吸引了一部分的年轻顾客,但当然,也让既有年长老顾客产生了一定迷茫。

而此时的B坐不住了,毕竟A在抢它的顾客。于是B思索了两条路:

一是从头到尾的升级,增强对年轻顾客的吸引力(与A再次拉开差距)。于是,B变得更年轻,市场份额从短暂性下降后,又会上升。而A的市场份额在短暂性提升之后,又会下降,因为A在年轻用户群中依然抢不过B,但又让老顾客茫然流失,流失到哪儿呢?如果这个市场上有出现一个与A类似的品牌D,老顾客就会流失至D。

二是模仿曾经的A,也去抢夺A的原来顾客。最后,AB将会形成交汇之势,扭成麻花状。然后,双双老去。而这时候,新的年轻顾客又可能会被更新鲜的品牌C代替,被A抛弃的老顾客一部分被B所吸引,另一部分可能会被与A类似的品牌D所吸引。

情况3:A左顾右盼,出了吸引年轻顾客的子系列。

假如A不愿意放弃老顾客,又想吸引年轻顾客,最有可能的措施就是,开发一套新的子系列,打扮的年轻时尚,去吸引年轻顾客。

这时,情况可能更糟糕,假若A的子系列是全渠道售卖,那么就会引起所有顾客的迷茫,这到底是卖给谁的?假若A的子系列是有限渠道售卖,也许还能瞒一阵子,但最终还是会被发现,进而引起所有人的迷茫。进而顾客会流失到品牌更为独特的B,以及未来出现的C,D。

总之,A的“年轻化”之路,并非坦途。而B只是早几年的A而已,终有一天,B也要面临同样的困境。

品牌年轻化,是伪命题吗?

如上仅仅是理论化分析,现实社会远没有这么纯粹,有很多复杂的变量因素:

首先,市场上可能存在很多类似A的品牌。A在自己的年长顾客群中的市场份额,还不一定做到第一呢?就着急的想要年轻化,进入自己并不太擅长的领域,可能会丢了夫人又折兵。

其次,永远要相信,竞争对手的敏捷度远超过我们想象。当我们迟疑了一下,留下了一点漏洞,立即就会有竞争对手填不上来。年轻化是一个难以拒绝的诱惑,但是当我们以百分之五十的精力,去对付别人的百分之百的努力,很容易吃力不讨好。

大家可以好好研究一下,国共两党当年打仗,两方不同的战略。国民党就像是成熟品牌,总是舍不得放弃一城一地的利益,总是在守地盘。而共产党则从来不看一城一地的得失,只想消灭敌人有生力量,用时间换空间,用空间又来换时间,战术灵活,一天三变。同理,新品牌的灵活程度远超想象,成熟品牌轻易不要与别人拼灵活。

第三,市场上确实有很多品牌貌似是跨年龄段的存在,即所谓的生活方式品牌。但所谓的生活方式并不是天然的,也是需要背后复杂的运营,此刻的生活方式,不一定还能在下一刻流行,最后还是要切割到具体人群中,物以类聚,人以群分。而每个品牌的运营依托于自己的DNA,DNA不变,想要改变运营,是很难的。

第四,最关键,很多成熟品牌做不来彻头彻尾的年轻化,DNA很难变化,这是一个长期漫长的过程。

品牌年轻化,是伪命题吗?

与其拼劲力气扭转老品牌,不如就让老品牌自如的做自己吧——品牌如人,老别别扭扭的装模作样,不好受。况且,还有很多品牌成长的路径,供我们选择;

1、技术革新与垄断——当然这个可遇不可求。就如同可乐,指着这个秘方,又加上长年累月的精细化运营,才能一直年轻。

2、做好自己底盘的老大,持续巩固与扩大当前市场的份额——如果老了,就老去吧,让所有老了的人愿意选择你,也是一种荣耀。

3、做成生活方式品牌,而且生活方式得非常本质——这只是个短暂的中间方法,并不纸本。

4、开发新品牌——不要。不要想用一个品牌征服全人类,这无异于暴力垄断。

营销虽然在变,但本质不变,依然是在做人性的文章。既然人性是花心的,是挑剔的,是不忠诚的,就尽量不要逆着人性,顺天地、应人和,多品牌作战。

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