一文讲透农夫山泉的爆款之路

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10月前

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【摘要】:农夫山泉的品牌操作超出其他品牌一个时代。

农夫山泉的爆款之路经历了两个阶段:开创品类和主导品类。

开创品类的关键是利用新技术或新趋势开创品类,然后用新品牌来代言。主导品类的关键是在认知上领先,同时主动分化和进化品类。

对比农夫山泉的爆款之路,我们会发现其他品牌或多或少的失误。看懂农夫山泉的策略路径,足以提高打造品牌的成功率。

 开创品类 

新品类

创建品牌的起点是开创一个品类。定位则是寻找品类内的最佳位置。

农夫山泉在进入饮用水行业之前,已经有怡宝、乐百氏、娃哈哈的纯净水品类,和康师傅为代表的矿物质水品类存在。如果农夫山泉选择跟随二者其一,则很难出头。

别人已经在赛道上跑出去1000米了,你从起点开始是很难追上去的。IBM开创大型机市场之后,无数跟随者都失败了,因为IBM可以利用品牌优势复制他们的创新。微信成为即时通讯软件代表之后,来往、马桶、子弹等等同类软件都不可能挑战其地位。

正确的做法是开辟一个新的赛道,成为新赛道上的第一。例如英特尔、苹果、惠普等抓住了个人计算机的新趋势,在这个赛道上开辟了新市场。钉钉、脉脉、飞书、陌陌等软件也是避开了微信的强势赛道,在新的品类上成就了自己。

农夫山泉也是如此,她开创了天然水的新品类,并成为这个品类的代表品牌。农夫山泉旗下的其他品牌也是同样的思路:

在2003年中国果汁市场普遍为浓度10%左右的低浓度果汁饮料时,钟睒睒果断推出了“混合果蔬汁”品类的新品牌“农夫果园”,果汁浓度提高至30%。

2011年, 农夫山泉在茶饮料行业推出东方树叶,是农夫在健康化、无糖方向的尝试,萃取新鲜茶叶,并采用无菌冷灌装工艺生产。这相较于当时主流的高温提取、杀菌、热灌装的工艺,可以更好保留茶的风味及稳定性。

茶饮料市场上的其他品牌并不是天然的茶叶浸出,所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受东方树叶,而那些经常喝茶的消费者却很喜欢,因为前者的口味和心智已经被改变了。

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事实上,同样有悠久饮茶历史的日本,无糖的非添加的天然茶饮料非常受欢迎。农夫山泉就是基于这样的认识和自信,没有撤下这款产品,即使她被称为最难喝饮料之一,和白花蛇草水并列。

公元1267年,蒸青绿茶东渡日本;贞观15年,红茶经茶马古道传入西域;17世纪,中国乌龙风行英伦;传统的中国茶,神奇的东方树叶。

东方树叶的广告语在说:我知道你现在不喜欢我,但你总会喜欢我的。

2016年国内FC果汁占据绝对领导地位、冷藏NFC果汁(非浓缩还原)初露头角的时候,农夫山泉率先开发了无防腐剂、不需要冷藏储存、更接近鲜榨果汁的NFC果汁。

但是农夫山泉也有失手的时候,旗下的尖叫饮料的品类居然是情绪饮料。但是农夫山泉的品类思想很先进,即使东方树叶暂时不被接受,也要坚持品类归属。

因为跟随别人的品类没有机会,你打你的,我打我的,打不过就等等,但是不能按照你得方式跟你打。

在我们看来,即使尖叫的错误也是在高处的错误。

新品牌

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新品类要用新品牌来代言,农夫山泉旗下的产品都是如此。这方面犯错误的品牌有很多,我们只说两个:燕之屋和洽洽。

小仙炖开创了保鲜期15天的鲜炖燕窝品类之后,对燕窝行业形成了强烈冲击。保质期18个月的即食燕窝品类代表品牌燕之屋则毫无反应,继续增加了一个鲜炖系列的产品。

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洽洽在新鲜坚果品类获得阶段性成功之后,又跨越到了早餐燕麦品类。之所以现在还没有出现负面效应,是因为洽洽在新鲜坚果品类的技术积累足够,以及早餐燕麦品类的竞争还不够激烈。

农夫山泉才是正确的做法,用新品牌代表新品类。一个品牌只能代表一个品类,就像我们在心脏疾病上更信任心脏病专家,而不是兼顾心脏和关节的专家。

新品项

品牌的最终呈现是一款产品。

产品即媒介,媒介即信息。换算过来,产品就是信息。不论你的品牌定位如何精准、品牌理念如何先进,潜在顾客都是从一款产品上了解你。

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早期的农夫山泉使用了运动瓶盖的设计,这个包装的特别之处在于:选择了红色色调和伸缩瓶盖设计。红色瓶身有别于怡宝的绿色、康师傅的蓝色和娃哈哈的粉红色,伸缩瓶盖的设计更加具有差异化。

伸缩瓶盖的设计其实并不方便也不卫生,你要用手把它打开,又要用嘴去接触。但是她的价值在于差异化,就像漓江啤酒的独特啤酒盖设计,在啤酒盖上加一个拉环,让消费者能像开可乐一样开启啤酒盖。

差异化的目的是为了引起潜在顾客的关注并记住。独特的产品设计常常被忽略,这方面记豪的《战略视觉锤》提供了很详细的讲解,推荐大家学习了解。

新场景(侧翼战)

新的事物一定是从边缘进入中心的。

农夫山泉并没有一上来就推出主流的500毫升瓶装水,而是推出4升桶装水和350毫升瓶装水,渠道上选择上海、杭州两地的超市,也没有做广告。

这一系列做法的目的是:打开渠道、锻炼队伍、测试市场,最重要的是不要惊动竞争对手。

东方树叶也具备打进攻战的条件:其他茶饮料品牌都不是天然茶饮料,而是添加剂和糖水。但是目前的中国消费者并没有产生这样的认知,这个时候东方树叶打进攻战,并不具备心智资源。

所以她只是安安静静地在那里,只是说自己是天然茶饮料,并没有正面攻击竞争对手的固有弱点。

神方健胃消食片在没有建立足够的市场基础的情况下,在央视大打广告,引起了江中集团的注意。随后江中集团在神方的大本营山东开展大规模的广告宣传和促销,把神方扼杀在摇篮之中。

五谷道场定位非油炸更健康的方便面,但是在没有充分准备的前提下贸然发起对传统方便面品牌的进攻战,被对手用渠道封锁的方式联合绞杀。

应该是方便面品牌们吸收了纯净水被吊打的教训,打了一场及时有效的防御战。从领导者的角度看,传统方便面品牌的防御战及时迅速,但是方太电器面对老板吸油烟机的进攻战,则错过了时间窗口。

从后来者的角度看,农夫山泉选择的时机恰当:在足够狭窄的市场发起进攻,直击领导者的固有弱点。而五谷道场、神方小儿健胃消食片做得都不够好。

从人群上看,农夫山泉在早期选择了从学生人群切入。这也是非主流人群。

农夫山泉的定位是“天然水”,因此它发起了针对纯净水的传播推广:首先它的产品是天然水源,富含多样的人体所需营养元素;其次,它上市的价格较高,支持天然水营养成分丰富水质更好的观点;

在目标群与渠道上,农夫山泉加强了对中小学校学生的推广,因为成长期的孩子 “更不可缺少必需的营养物质” ;在广告里,农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较;

它的公关活动,则更多地支持与赞助 “营养物质容易流失,特别需要补充” 的体育运动健儿;特别的是,农夫山泉2000年4月份策划的 “停产纯净水,倡导天然水” 的新闻公关事件,鲜明地亮出了自己的定位,“天然水”一举成名……

可以说,这种多方位整合的营销传播与 广告操作,是国内甚为完整的定位广告案例。 

——《不同于奥美的观点》

 主导品类 

侧翼战转向进攻战 

攻击固有弱点,重新定位竞争对手。

乐百氏、娃哈哈已经是纯净水的代表品牌,这个品类中已经没有农夫山泉的位置了。可以说,相对农夫山泉,娃哈哈和乐百氏已经实现了抢先定位。

如果不能在原有的战场上成为第一,那就创造一个新的战场。农夫山泉开创了天然水品类。并且攻击纯净水不含有矿物质,不利健康。

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农夫山泉用天然水和纯净水做水仙生长实验,一周后天然水培育的水仙生长得更茁壮。天然水和纯净水到底哪个更好,植物实验最有说服力。

2000年5月26日,农夫山泉联合中国青少年科技辅导员协会发起“全国青少年争当小小科学家活动”,在全国21大中城市的2700多所小学启动,让全国小学生来做这个实验。

线上线下互动,持续夯实天然水的优势位置。

对付康师傅这样的矿物质水更加容易:非天然的矿泉水都是人工添加的矿物质。只要是人工添加,就有可能不标准。只要不标准,就有各种问题。

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纯净水的优势就是纯净,纯净水的固有弱势也是纯净。农夫山泉重新定位纯净水为:不健康的饮用水。

恒大冰泉也是沿着这个战术开拓市场的,她说自己 “一处水源供全球” 直至农夫山泉有多处水源地,标准可能不统一,说自己是 “三千万年冰川水” “不是所有的天然水都是好水” “我们搬运的不是地表水” 。

可以说这种进攻方式非常有效的,农夫山泉及时在央视和视频网站打广告,向消费者说明自己的水源地如何纯正,就是恒大冰泉进攻战有效的表现。

农夫山泉的进攻战手段还有:进行动物实验、细胞实验、酸碱性测试实验。内在逻辑和植物实验一致,都是发起对纯净水的进攻战。

资源法则、认知领先

杰克·特劳特在总结完定位的四步法之后说:准备好钱,这可能是最重要的了。在《商战》和《22条商规》中都特别强调资源法则和兵力优势。

农夫山泉并不是第一个使用运动型瓶盖的瓶装水品牌,但农夫山泉是第一个在全国范围内展开传播的人。虽然上海饮料品牌 “正广和” 是运动型瓶盖包装的发明者,但是心智认为农夫山泉才是。

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市场竞争是心智认知之战,而不是事实之战。

类似的例子有很多了,就不再一一列举。钱在品牌打造中的作用,就是兵力在战场上的作用,以少胜多是小概率事件,多数情况下都是兵力多的一方获胜。

《商战》总结人类几千年的战争,最大的真理是:上帝站在兵力多的那一方。

瓜子并不是二手车直卖网的开创者,她在广告中也没有宣传这一点。但是瓜子拿出来10亿打广告,在声势上完全盖住了竞争对手。“没有中间商赚差价” 成为一句口头禅,可见其力度和效果。

《22条商规》第一条是数一数二,最后一条是资源法则。翻译成白话的意思是:要么与众不同,要么足够有钱。农夫山泉显然两个都做到了。

根据招股书数据,农夫山泉在2017-2019连续三年里,广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。

品类主导:坚守、进化、分化、做大

农夫山泉在2000年宣布停产纯净水,一方面这是个有效的公关行为,一方面也是坚守品类的表现。如果农夫山泉同时是纯净水和天然水,那她就什么也不是。

坚守品类更好的例子是东方树叶。由于中国消费者的口味已经被含糖茶饮料先入为主地改变了,一时很难接受无糖茶饮,东方树叶2011年上市后被消费者评为“最难喝的五大饮料之一”。

农夫山泉苦等十年没有放弃,终于等无糖茶饮盛行,东方树叶C位出道,2019年成为无糖茶品类市场占有率第一的产品。

坚守品类的下一步是主动进化和分化品类,农夫山泉又出品了高端玻璃瓶水和婴儿专用水。

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公关广告化、广告公关化

公关是推出新品牌最有效的方式。农夫山泉首先宣布全面停产纯净水,理由是纯净水不健康。“全面停产” 后来成为很多品牌的公关方式:美的全面停产非变频空调,海尔全面停产非自清洁空调。

“全面停产” 特别能引起关注,还能体现社会责任感。

全面停产纯净水之后,农夫山泉继续做了动物和植物实验,在同样的植物上浇灌纯净水和天然水,浇灌天然水的植物生长状态更好。在小白鼠身上做实验,饮用天然水的小白鼠生存率更高。

还在媒体上发起 “饮用纯净水毁掉一代人” 的公关话题,给纯净水起了 “刮骨水” 的名字。明示消费者纯净水不仅不会补充矿物质,还会带走体内营养成分,造成骨质疏松。

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农夫山泉把这些实验以广告的形式推广出去,迅速建立起市场地位。公关是星星之火,广告是鼓风机,在鼓风机的吹动下,星星之火可以燎原。但是如果没有公关点火,广告吹的风再大也没用。

公关是点燃草原上的第一把火,是推到多米诺骨牌的第一张。广告是把第一把火吹大一点,把第一张骨牌推狠一点。剩下的工作要靠品牌自己去完成,一个好的品牌传播要学习病毒的传播方式,不靠刻意的人为。

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农夫山泉和网易云音乐、故宫出联名款,以及出品高端玻璃瓶装水,都是高明的公关手法。

和网易云音乐的联名款,正是网易云音乐在杭州地铁广告火爆的时候,农夫山泉强蹭了一波流量资源。

尤其是长白山概念的高端玻璃瓶装水,不仅在国外获奖,还登录了G20峰会、金砖国家会议等高端会议场合。起到了公关宣传效果的同时,还极大提升了农夫山泉的品牌价值。

钟晱晱号称这款水只送不卖,实际上也卖不了多少。因为她存在的目的就是让消费者觉得农夫山泉足够高端。

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这款高端水每年都会出生肖款,每年都要赚一波关注。

企业应当区分形象产品、引流产品和盈利产品,不能将三者混为一谈。虽然有时候盈利产品本身就是形象产品,例如苹果手机;有时候引流产品也是形象产品,如小米手机。

但是首先要区分,然后才能结合。

做大品类:围绕品牌定位打造品牌形象

占据了天然水领导品牌的定位之后,农夫山泉并没有停止品牌塑造的步伐。而是继续提升品牌形象。

和网易云音乐合作的台词瓶,和故宫合作的故宫瓶,都很有效地提升了品牌形象。在遭遇恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的攻击之后,农夫山泉通过广告宣传自己的水源地。

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请来国际大牌导演,在水源地拍摄纪录片,赚足了眼球的同时提升了品牌形象,回应了质疑。纪录片出炉之后,顺势推出了新的形象广告:什么样的水源,孕育什么样的生命。

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任何一个成功的形象广告都包含着一个定位。

在农夫山泉身上,定位理论和品牌形象理论完美结合。这一点在同是定位理论操盘下的品牌——王老吉、加多宝、东阿阿胶——身上就看不到。

不止于此,农夫山泉还有意地保持自己品牌的年轻化。宇宙间存在熵的规律,简单说就是如果你什么都不做,事物就会趋向混乱、无序和老化。

对品牌来说,最可怕的就是老化,被新一代消费者当作上个时代的品牌。像耐克、可口可乐、百事可乐这样的品牌都一直在签约潮流明星,维护自己在新一代消费者中的位置。

宝洁公司在保持潮流化形象上做得不够好,被新一代的消费者当作 “妈妈级的品牌” 。农夫山泉非常注意这一点,时刻保持贴近年轻代消费者,网上有段子说:

当初玩阴阳师,囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》,又喝了整整一年的维他命水。好不容易《嘻哈》结束,《偶像练习生》又来了。以为《偶练》就是终点了,没想到农夫山泉又签了朱一龙。

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品牌形象是非常重要的部分,但是要以定位为前提。

如果你只学习农夫山泉的品牌形象操作,就是误入歧途。农夫山泉首先是天然水,其次才是故宫、网易云音乐的联名水。

并且农夫山泉 “什么样的水源地孕育什么样的生命” 系列的广告,虽然是品牌形象操作,但是也符合其自身的定位。这个广告放在怡宝身上就不适合,因为她是纯净水。

检验一个好的广告的标准是盖住品牌名称也能看出是谁的广告,农夫山泉的寻找水源地的广告、水源地孕育野生动物的广告,都符合这个特点。

相反看看几乎所有的汽车品牌广告、家电广告,你盖住品牌根本分别不出谁是谁。一辆汽车从风景优美的园林穿过回到别墅,这种画面适合所有汽车品牌,一个适合两个以上品牌的广告,就是失败的广告。

2020年4月30日,农夫山泉在港交所官网披露了招股书,数据显示农夫山泉2019年的净利润同比增长近30%,超过了养元饮品、康师傅、统一等传统饮品龙头企业。尤其值得关注的是,其包装饮用水的毛利率超过60%。

农夫山泉的品牌操作超出其他品牌一个时代。

本文由广告狂人作者: 知愚品牌定位 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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