从露华浓破产传闻谈谈彩妆品牌的生死线

麦青Mandy 麦青Mandy

10月前

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【摘要】:影响彩妆品牌生命周期的因素有哪些?

没想到双11后的新闻当中夹杂了几条关于露华浓申请破产的消息。

从露华浓破产传闻谈谈彩妆品牌的生死线

提起这个品牌,相信同行们和我一样,都是比较唏嘘感慨,不仅仅是因为露华浓背后90多年的悠久历史,以及云想衣裳花想容、春风拂槛露华浓的美好命名,更多是一种“因为懂得、所以惋惜”的同行之间惺惺相惜的感慨。

八年之前我还在Max Factor(蜜丝佛陀)时,每天一早看的数据报表当中,必然会有露华浓的名字。作为当年大众彩妆排名前三的全球品牌,相信露华浓当年的操盘手也在同样盯着我们的数据表现。

虽然品牌是竞争关系,但我们却从打心底尊重露华浓,因为它的品牌历史,与Max Factor极为神似,都属于命途多舛型——品牌初创时仿若璀璨新星,凭借创始人个人魅力、产品创新、明星背书、渠道开拓迅速跻身为大众头部彩妆,后来又都成为资本频繁交易的工具性品牌,被不停的卖来卖去,团队走马灯更换,业绩起起伏伏,进进出出中国多次,折腾来来去去,但硬是撑着一口气还在坚持。

从露华浓破产传闻谈谈彩妆品牌的生死线

当然,惋惜归惋惜,回到专业角度,今天还是来从这个Case出发,粗浅讨论一下彩妆同行们都比较关心的一个共同命题——彩妆品牌的生死线在哪儿?

在探讨这个终极问题之前,我们先拆解几个小问题:

1. 彩妆行业有进入门槛吗?

2. 影响彩妆品牌生命周期的因素有哪些?

3. 这些因素当中谁最致命?

1、彩妆行业有进入门槛吗?

讨论“死亡线”之前,得先回顾“入门线”——因为每一行都有每一行的入门门槛。

许多投资界或旁观者,甚至包括护肤品、日化品同行,都可能觉得彩妆行业也和其他消费品行业差不多低门槛,只要有资金、有流量、然后招人、找OEM厂就可以开干了——譬如先生产5000单口红眼影等,先找个网红甚至拼多多带货,卖光了再开始琢磨下一个单品该抄袭哪个。

但,一次两次卖点货、冲点量没问题,问题是如何去做一个彩妆品牌,如何去周而复始循环往复的品牌增长,如何延续这个品牌的生命周期?

开弓往往没有回头箭,一旦开工进入彩妆行业,就会了解这里面的产品门槛、营销门槛、与渠道门槛、当然最关键的是人才门槛,如崇山万岭,需攀爬不止,方能翻越。

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首先,产品门槛。

彩妆远比护肤品或者其他日用消费品的SKU数量多,品类众多,且生产技术与工艺门槛更高,最关键的是研发门槛太高——因为彩妆的研发不仅只是表面的色彩而已,还要有一定的审美能力、时尚敏锐度、以及文化洞察,同时还要具备基础色彩理论知识、甚至牵涉色彩大数据科学。

配方只是一个层面,包装是另一个难题——因为彩妆品类太多,SKU太多,配方与包装的适配度要求比一般护肤品等要高,且精密化要求也高,以及同样涉及到审美、色彩科学等,彩妆包材的“坑”相当之多。

如果没有自己专门的产品团队,就只能依赖于OEM厂去提供样品,或者听网红达人化妆师只言片语的经验去选品,当然更多是靠抄袭。

除了产品研发和生产门槛外,还有一个更大的门槛是创新门槛。即便有人能做到单次创新,但很难持续创新,一个彩妆品牌如果按照正常的创新频率,基本2年内就能上完几乎所有品类,如何持续保持创新?

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其次,营销门槛。

与其他消费者行业类似,彩妆行业同样面临“拉新”和“复购”的营销门槛。

从拉新的内容角度而言,彩妆面临一个特殊的拉新门槛,就是很难像护肤品一样只讲功效、讲成分、讲背书等就能拉新,还必须要把“色彩”故事讲清楚。这就非常难了,因为本身产品如果并非原创,靠抄袭照搬,自己都没搞明白为什么做这个色彩,就很难给消费者讲清楚“色彩”故事,则只能又回到推销护肤品的老路上去——靠营销成分和科技、包装和概念,来抵消对于“色彩”的不专业。

从复购的角度而言,彩妆行业的复购率一直被投资界诟病。坦诚讲,其实跨行业去比较复购率本身就是一个比较“书面化”的逻辑,除非你是熟悉每个行业且在投资每个行业,否则如果是专注一个行业,就不太会有这类不切实际的书面化幻想。

在同一个行业当中,复购情况都是大致相似的,不存在特立独行的高复购品牌。但确实也有一些技巧方法去“稍微”提升复购率,比如做’相对高复购率”的细分品类、比如加强“低复购细分品类”的创新频率等等。

当然,提升复购率最核心的还不是靠这些而已,而是要靠继续大渗透——这一点,我们后面再详细讨论。

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第三,渠道门槛。

和其他消费品行业类似,彩妆也是依赖于渠道大渗透的品类。当下传统电商渠道和线下渠道对于新彩妆品牌而言,都面临高成本、低效率、低渗透率等挑战。

除此之外,不同渠道对于产品的需求是不同的,如何去为不同渠道定制化彩妆产品,也对毫无经验的新品牌而言是个巨大的挑战。

当然所有门槛的背后,归根结底,都是人才的门槛。

中国彩妆市场发展时间远远晚于护肤,极度匮乏专业彩妆人才,尤其是熟悉整个产业链,且实战经验丰富的人才。

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2、影响彩妆品牌生命周期的因素有哪些?

进入门槛,同时也就是影响生命周期的核心因素,归结起来有几点:

1. 产品创新

彩妆对比护肤品而言,更依赖产品创新,因为是和时尚挂钩,每一季的色彩潮流趋势,要求彩妆必须要跟紧色彩趋势;同时彩妆用户对于不同色彩的需求是不同的,千人千色需求,导致彩妆对于同一个产品,就要去创新不同的色彩。

所以往往彩妆界很难见到类似SKII这类靠一个神仙水单品就能基业长青的品牌,即便有一个爆品,也必须要不停地迭代爆品的配方、色彩、包装等。

一旦停止创新,彩妆品牌就很难有增量,仅仅靠老品来吃老本,对于彩妆品牌而言是相当危险的。

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2. 营销大渗透和渠道大渗透

正如HBG研究院长期所研究的【大渗透】品牌增长模型所言,任何品牌,一旦停止大渗透,就很快面临销量反弹沉底的惨痛现实,短暂性的中止大渗透,还可以依靠“品牌力”强撑一段时间,但长久下去必然会逐步销声匿迹。

当下国内飞速崛起的新锐彩妆品牌,无不是因为疯狂大渗透而刺激的飞速增长,没有大渗透,只有拼效率,是很难维持一个品牌的持续增长。

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3. 品牌力

这个词听起来很虚,但在实战当中却是被广泛提及的一个万金油词汇,许多同行都会混淆品牌力和其他因素,或者错误的将大渗透问题归结为品牌力问题。

大渗透虽然是提升品牌力的必要条件,但却并非充分条件。品牌力的塑造,除了大渗透之外,还要有自成系统的品牌塑造方法。

品牌力是一个结果,而非一个原因。品牌力代表的往往是消费者认知。

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4. 人才管理

正如之前所说,所有门槛归根结底都是人才门槛。彩妆行业的产业链复杂,每个环节——研发、供应链、创意、营销、渠道——都需要专业人士来进行专业化操作。如果没有专业化团队,很难持续增长,即便增长,效率也是大问题。

5. 管理者困境

管理者往往是企业发展最后的天花板——这是众所周知的现实。

管理者决定了整个品牌的初心、愿景、以及发展轨道。管理者本身的创新思维、行业专业度、生意敏锐度、抗压能力与韧性、以及脸皮厚度等都决定了整个团队能走多长远。

缺乏创新思维不行,太过于迷信创新也不行——我们在实战中也经常见到沉迷产品设计创新而忽略营销大渗透、渠道大渗透的领导者,从而导致整个企业变成了一个设计公司,而非一个品牌公司。

行业专业度会大大提升团队执行效率,但过于迷信自己个人专业而不谦虚学习团队也不行——我们在实战中也经常见到所谓的“专家型老板”,习惯于插手一线员工的具体执行工作,从而导致整个团队只听一个人的窘境。

生意敏锐度也至关重要,因为做品牌不是阳春白雪而已,归根结底还是一门生意,抛开生意谈品牌就会陷入纸上谈兵,但过于注重生意而忽略品牌则很可能饮鸩止渴。

抗压能力与韧性,对于管理者而言,是一门必修课,当然脸皮厚度也是一样,需要不断修炼。往往脸皮太薄,或道德门槛太高的管理者,无法快速成功——要么就要加强脸皮厚度,要么就坚持自我、做好长线作战的准备。

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3、这些因素谁最致命?

回顾影响彩妆品牌生死的几大因素,就会发现这些因素其实对于不同发展阶段的品牌,影响程度不一样。当然,也和其他消费者行业类似,只是彩妆行业有一定的特殊性。

在品牌创立初期,可能影响生死关键的,更多是【大渗透】的效率。

因为创立初期最重要的是先要活下来,先要想办法证明自己的生意模型与路径是可行的。在这个阶段,小规模测试、小规模的渗透,都是测试的必经之路,测试的目的在于帮助打磨产品、打磨营销模式、打磨渠道模式。

当然因为效率本身也依赖于规模,往往没有规模也就没有效率,所以也并不能完全根据小规模测试的效率去否定整个品牌,这时候就考验的是现金流与耐心是否能支撑更大的效率性测试。

除了大渗透的效率之外,彩妆品牌创立初期还要有相对灵活的供应链支撑,否则现金流很快就会被库存消耗完,难有预算去测试效率。

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在品牌快速发展期,可能影响生死关键的,更多是【大渗透】的规模。

往往快速发展阶段伴随着大渗透的规模不断提升,如果规模受限,仅仅追求效率,很快效率曲线也会下滑。所以为什么许多线上彩妆品牌也逐步会开始线下渗透,无论是采用线下户外广告形式进行营销大渗透,还是进驻线下渠道,都是一种扩大渗透的方式。

这个阶段切不可因为短暂性的渠道领先地位、或者营销领先地位,而放弃了继续向外大渗透的宝贵时机,有时候机会稍纵即逝,一旦错过,就可能错过了品牌量级指数级增长的机会。

除了大渗透的规模之外,彩妆品牌在快速增长时期,同样也要匹配灵活强大的供应链才能支撑快速增长。同时也要开始注重一定的产品创新,开始积累一定的品牌资产,否则就会陷入“有增长、无子弹”的窘境。

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在品牌真正爆发后,可能影响生死关键的是,更多是【产品创新】和【品牌力】。

销量爆发后的品牌往往会进入一个快车道,一方面是因为C端消费者的心智逐渐养成,另一方面则是因为B端流量和渠道端的资源支持也会越来越多,形成“马太效应”——品牌越大,资源优势越大、品牌渗透率越高、品牌复购率也会相对同品类稍微更高。

但在这个阶段,往往也会发现,产品创新和品牌力会成为拖慢增长速度的潜在雷区。产品创新跟不上,就很难去维持消费者对于产品不断更新的需求;而品牌力如果跟不上,则就不得不过度依赖外部流量和外部资源,积累不起来相对统一的品牌资产,从而增加消费者认知的门槛难度,大大降低效率。

除了产品创新和品牌力之外,彩妆品牌在爆发后,依然不可随意中断大渗透,不可变成“内缩型”战略,只注重盈利率,但忽略了规模扩大。因为爆发往往是指数级,但收缩也可能是指数级。

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在品牌陷入下滑线时,可能影响生死关键的是,更多是【管理者】和【人才】。

品牌都有生命周期,无论是出于客观原因,还是主观原因,当有了下滑趋向时,这时候决定生死的更多就真的是管理者和人才团队了。因为品牌在前面的发展阶段当中,处于上升期,即便有一些人员问题,在短时间内也很难有太大影响,而且也更容易招募到源源不断的优秀人才加入,迅速解决团队问题。

但品牌一旦陷入下滑曲线,老人更替困难、招聘新人更难,前无对策、后无来者,就会愈发加剧下滑趋势,这时除非有天时地利人和的巨大转机,否则确实很难扭转。

在彩妆行业,其实不乏百年基业的品牌,这并非是一个各领风骚三五年的品类,这些基业长青的品牌背后,其实都离不开一代又一代优秀的管理者和人才团队,所以提早要为自己品牌预备好人才储备池,也要积极开放的去吸引更多志同道合的潜力股加入团队,才能真正的让品牌历经风霜而不倒、百折不挠、基业长青。

从露华浓破产传闻谈谈彩妆品牌的生死线

 

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