叫板星巴克,碾压小罐茶,看“茶叶中的爱马仕”如何玩转时尚

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10月前

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【摘要】:成功将传统茶文化融入现代文化和消费文化,它的出现打破了所有人对茶叶的刻板印象。

在高端购物中心开一家茶叶店跟星巴克“叫板”,是种什么样的体验?

茶叶作为中国历史文化的重要载体,如今却陷入“七万茶企不敌一家立顿”的辛酸局面。

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我国茶行业主要有两大问题

1、难于创新突破自我:

基于中国整体茶行业大背景成长起来的传统茶品牌,都受到茶产区、茶源、产能、从业人员等的限制,它们很难突破自我;中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一,茶叶生产历史悠久, 1992年,是中国茶行业发展的分水岭,中茶总公司改制,四家省茶公司——云南、福建、广东和湖南,脱离总公司实行民营化。1992年到2012的20年,是中国茶行业发展的一个新阶段,目前大的茶叶品牌都是在这20年里出现的。这些品牌因为种种限制难有大规模的发展。

2.天价茶的炒作失去来了市场:

如普洱茶市场,扰乱了整个茶行业市场;大量炒出来的天价茶,本来之前经营的六大茶类做的非常好,但是在2012年有一半的业主转去做了普洱茶,因为它的利润空间巨大,结果造成了之前的没人买也没人卖,但是仓库却不够用,因为都用来炒了,因此破坏了整个行业的规则。

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成功将传统茶文化融入现代文化和消费文化

它的出现打破了所有人对茶叶的刻板印象。它号称是茶叶中的“爱马仕”,茶叶中的图书馆 。

它在全球有60 多家连锁店。每月销售额高达900多万杯。它就是澳大利亚的茶叶连锁品牌——T2。

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T2创始人之一Maryanne Shearer 

 商 业 路 径 

— T2的起源 —

T2的创始人是玛丽安娜·席勒(Maryanne Shearer)和珍·欧康纳(Jan O'Connor)。T音同英语单词Tea,2则代表两位创始人。

1995年,玛丽安娜和珍两人在墨尔本充满艺术气息的菲茨罗伊区开了一间家居用品店。可惜店铺刚开不久,澳大利亚的零售巨头Country Road也在附近开了一家商店。新开的小店自然比不过成名已久的巨头公司,很快生意就被比了下来。

她们并没有气馁,转向做一家精品茶店。当时澳大利亚最大的茶叶进口商比尔·本尼特答应与二人合作。就这样,玛丽安娜和珍踏入茶叶行业,名为T2的精品茶叶店正式诞生。

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盲目扩张,招致失败 

T2的早期扩张并不顺利,两人将第二家店的选址定在圣基尔达,这个区有墨尔本最受欢迎的海滩和游乐区,她们希望这里庞大的人流量可以为店里招揽生意。结果这家店开业不到一年就由于资金问题关门了,顺带还把第一家店的业绩给拉了下来

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稳打稳扎,终成传奇 

199 9年,经过跌跌撞撞的两年,T2的茶叶生意已经走上了正轨,并在当地形成了一定规模,二人再次有了开分店的想法,

9月,第二家T2在墨尔本查德斯通购物中心开业。这家购物中心又被称为“南半球最大的购物中心”,每天的人流量可想而知。第二家店面的经营非常成功,第一年就 赚了100万澳元。

从这一年开始,T2开始走上扩张之路。2005年,T2的店面数量增加到16家,年收入突破400万澳元;2006年直接翻倍,达到800万澳元;2013年,T2门店数目增至39家,年收入达到5700万澳元,约合2.8亿人民币;同年10月,T2以750亿美元的价格被联合利华收购,这次收购都被业界称为“全球最大茶商收购案”。

获得巨头的资本加持后,T2的生意规模越做越大。如今,T2除了在全世界拥有60家门店外,还是3000多家澳洲咖啡馆和餐厅的茶叶供应商。这家昔日的小茶叶店,已经成为改变澳洲茶叶市场的传奇了。

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年轻人的生意,就是最大的生意

1996年,T2在墨尔本开了第一家门店。T2到底有什么绝招把茶叶卖得这么好呢?

做好年轻人的生意,就是最大的生意。身边很少有年轻人爱喝茶。很多年轻人觉得喝茶要讲究很多的门道,怎么选茶、怎么沏茶,用什么茶具喝茶……喝个茶真是麻烦,叫他们去泡个茶来喝,可能宁愿去喝杯白开水。

T2的两位创始人正是看到了这个发展潜力极大的市场,她们想:能不能开一家让年轻人喜爱的茶叶店,茶文化源远流长,应该把它推广给更多的年轻人,让更多的年轻人爱上茶

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想让更多的年轻人爱上茶,还真要花不少的功夫,首先在产品上就要用心。

T2并不想卖超市那种便宜的茶包,它的定位是以中高档茶叶为主,致力于为顾客提供品质较高的茶叶。

为了寻找到优质的茶叶,T2的创始人满世界地跑,从传统的东亚国家中国,欧洲的英国,到印度和土耳其这样有着独特茶文化的国家等,她们从来不放过任何一个能寻找好茶的机会。

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所以,第一次进T2你会有种大开眼界的感觉,中国的红茶、绿茶,日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶……各个国家的茶叶看得你眼花缭乱。

除了传统的茶叶品种,T2还不断创新研发出新的品种,供年轻人选择。 T2的内部有一批人专门负责研发新品,他们经常脑洞大开,茶叶和啤酒看似两个格格不入的种类,在他们眼里也能成为一对曼妙的情侣。 为了方便顾客携带,T2还把大部分的产品设计成小袋包装。

喝茶也可以变得潮流和时尚 

为了让更多的人了解茶,接受茶,席勒将T2的门店打造成了体验店的模式。T2采取了与旧式茶饮截然不同的新鲜时髦路线,不仅包装设计年轻闪亮,销售空间与方式也透明开放,以鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶。店内别具匠心的陈设,其实与席勒的“设计师之梦”也有着紧密的联系。

在T2的门店,全黑的货架、墙面、地面与天花板,衬托出了明亮色调的橘红色展示柜。看起来有点像中式药材铺的货架,满满当当地按分类堆放着各种茶叶与茶 具。

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这面大大的茶叶墙,由包装设计风格统一的T2茶叶堆砌而成,灵感来源于中国的中药铺。

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透过这种时尚潮牌的视觉行销设计,T2打破了只有老人才爱喝茶的观念,轻易地吸引了很多年轻族群。

设计体验区

这样潮的茶铺,路人经过都会忍不住进来看几眼,进来后,又有免费体验区,不仅给了你视觉上的震撼,还给了你味觉上的享受。

一进门,就会发现有一个“茶品鉴赏区”,这里会放几十个小铁盒,里面放着各式各样的茶叶,有传统的,有创新的,顾客可以根据自己的喜好,自行拼配。

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进来后之后可以随意的拿起样品闻一闻,还有专门的工作人员在这里为顾客泡茶,讲解茶的知识。 也可以自主DIY ,这里的DIY茶是店里的一大特色, 每次进店,几乎都能看见有人在DIY处排队,十分热闹。

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店铺中间的长桌上通常会放上4至6个茶壶,这些茶可能是经典的红茶绿茶,也可能是T2原创特别调配的茶。根据时令不同,推荐的茶也有所不同。还有一些名字与口味都非常”独出心裁“的发酵茶——比如”苹果碎饼“(Apply Crumble)、北极之火(Arctic Fire),和澳洲荆棘早餐(Aussie Wattle Breakfast)。

不仅能卖茶,还能卖点心和茶具

T2除了茶叶,茶具也是它很大的一个特色,琳琅满目的茶具,有中式的,也有西式的。不管你是热爱传统的还是喜欢打破传统的人,几乎都能找到自己喜欢的茶具。

既有中式的,又有西式的,买了茶叶后,看到这么精致好看的茶具都会忍不住把它带回家。

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喝咖啡可以配点心,喝茶为什么不能配呢?去年T2又将茶点心也引入到产品体系中。

说到茶点心最有名的就是精致美味的英式下午茶的各种甜品和日式和果子了,T2的茶点心以英式茶点风格的小饼干为主,同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。

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T2的成功之处在于,创始人玛丽安在坚持传统的基础上融入创新的血液,打破了人们对茶文化所设下的各种规矩,加入了许多具备感染力的流行文化,提供了更多选择的机会,从新鲜的视角看待了喝茶这件事。

而有着深厚的茶文化的中国,对于茶文化的再创新,似乎仍停留在暮气沉沉的状态,也许是传统茶文化过于深厚,以至于我们的茶叶营销总是给人一种古典老成的感觉。

就像玛丽安所说的:“悠远历史的茶文化,既是推动茶铺的优势资源,又是阻碍。”

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