时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

TME
品牌方: TME | 代理商:时趣

5月前

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什么是造节?

为什么要造节??

什么品牌才敢造节???

回想一下这个熟悉场景——每年双11零点一过,无数网民在屏幕前清空购物车,无数商家在这天获得了全年最高销售额,而电商平台更是不断创造新高。

不用多说,“造节”无疑是所有营销手段中的集大成者。

相比于普通营销推广,造好一场节的复杂度也是指数级的上升。可以说,成功地“造好一场节”,是一个企业,是否是行业领先者的决赛场。而每一个大型品牌,能否成功的“造节”,证明了他有怎样的行业地位。“双十一”、“618”、“B站最美春晚”……都是如此。

去年11-12月,时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”,TME项目负责人表示,“这次造节营销不仅实现了从2B公关到2C宠粉突破,还可以说是中国数字音乐娱乐行业的首个超级嘉年华”。客观来看,“TME甜蜜发糖节”能否成为数字音乐行业的一个真正节日,也代表了背后主办方TME的行业影响力的显性化。

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

一厢情愿的造节?

十二年前,淘宝正为平台商家年底大量的尾货库存而头疼时,将“网络光棍节”包装成了一场集体线上促销日,未想到这个节日获得了巨大成功,从此“双十一”便成为一年一度的电商狂欢节,成为淘宝最大的认知标签,如今甚至已经改变了我们的线上生活方式。

回过头来看,所有的造节并非一厢情愿,而是择时而发。

事实上,“造节营销”成功率并不高,有能量支撑起一场节日营销的企业也并不多,但一旦节日形成大众IP,便能在未来数十年中持续为品牌带来商业价值。对于TME而言,必须找到造节营销对大众需求的切入点和独特性,否则只会成为一场自说自话的自嗨。

而“TME甜蜜发糖节”的出现恰逢其时。基于三方面洞察:

1. 大众对电商造节已出现了疲劳感。市场上的造节营销集中在电商领域,而在双十一与圣诞节中间,无论是商家还是用户,对于购物节的热度已经处于疲倦期。根据时趣TME项目团队负责人高帆的调研发现,“用户已经在‘双十一’中进行了大量提前消费,品牌方通常也没有足够的资源和预算做‘双十二’电商促销。”

2. 传统造节依旧在引导用户花钱消费。传统的造节营销中,无论品牌商家进行了多大程度的让利,最终结果依旧是导向销售额,本质上还是刺激用户进行消费。这也意味着节日营销依旧是用户的一种消费体验,与节日本质背道而驰,市面上极少发现“给予用户”而非“索取用户”的节日营销活动。

3. 2020年的大众情绪诉求。由于疫情黑天鹅的影响,2020年大众对亲密关系、情感沟通有了更多的需求,年末也是一个颇具仪式感的时间段,有许愿、祈福等民间传统。大众需要安慰疗愈的情绪进行抚慰,而音乐本身可以慰藉人心。

除了以上三点之外,TME本身需要整合旗下四大平台的资源,通过音乐进行有效的链接,进行集中突破与相互赋能。因此,TME造节营销的突破点在于打造出一场不同于“电商消费”的感性共情式的节日营销,真正通过“发糖”福利回馈用户。

“TME甜蜜发糖节”项目最初起源于TME在上市两周年的公关传播计划,但在TME项目负责人看来“上市两周年是一个行业向的活动,普通用户并不会去关注,TME更希望的是与用户进行沟通对话,而不是一个用户无法感知的行动”。

如何才能让一个2B的公关行动,转变成一个C端有感知的事件,这是项目在策略上的难点所在。

这里还有一个重要的传播背景,TME作为中国音乐娱乐行业的领航者,旗下拥有QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐等老牌产品矩阵,但TME本身成立时间不长,大众认知度并不高。也就是说,TME的行业地位与其大众认知并不匹配,TME需要打造C端认知。

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

但对于TME这类平台型企业来说,对C传播也是对B的一种赋能,需要平衡多方的利益诉求。也就是说,TME本次推广动作需要分别对行业、对品牌、对艺人、对用户,以及自身旗下各大品牌进行全方位的品牌价值展示。

想要达到如此多方面复杂的传播诉求,唯有一场行业级的“造节营销”才能全部承载。确定“造节营销”的营销方向后,具体应该怎样造节便成为了关键。

如何做好一场造节营销?

不同于普通的营销计划,造节营销涉及建立一整套多方运营体系,无论是策略还是执行细节都更加复杂。

“造节营销”需要企业进行升维思考。

平台与品牌本身的思考维度并不一样,品牌通常关注的是品牌建设、营销效果、曝光数据、带货数据,但平台除此之外,还需要进行全产业链赋能的考虑,作为行业巨头如何让整个行业更高效地运作、如何带头打造一个标杆样本,这也是造节营销的特殊所在。

具体对于TME甜蜜发糖节而言,摆在面前的是以下五个层面的集体赋能:

1)对品牌赋能:让所有一起参与此次TME甜蜜发糖节的品牌获得足够的品牌曝光,帮助其完成品牌建设的诉求,利用流量与资源赋能品牌营销;

2)对行业赋能:推动整个音乐行业的革新,探索并且确立音乐行业的新营销方式,帮助行业进行营销探索,并且形成标杆案例;

3)对音乐人/明星赋能:向更多的明星和音乐人展示TME的宣发能力,帮助音乐人高效地触达目标用户,并实现自身商业价值的转化;

4)对粉丝用户赋能:真正通过节日营销回馈用户,提供给大众用户一次音乐娱乐嘉年华的节日体验,作为黑天鹅频发的2020年度收官体验。

5)平台本身的赋能:TME本身需要通过本次造节营销活动对外塑造自身的品牌认知形象,除此之外还能够针对平台下QQ音乐、全民K歌等具体产品线业务实现促进。

这无疑需要TME整合内外部全产业资源,具体来说是,上游整合版权方、明星艺人,中游整合内部四大平台、第三方品牌商加入,下游触达用户、提供音乐娱乐体验,从而形成一整套的闭环营销。

整套构想虽然美好,但在具体执行过程中有着众多外界看不见的挑战:一方面项目时间紧,需要在短时间内完成各方资源的协调与调动工作;另一方面,第一次造节尚未形成IP,在对内对外谈判、调动各方资源上相对弱势。

这就需要营销团队具有强大的沟通能力及执行能力,TME项目负责人也在项目复盘时感慨,“整个项目过程中有不少挑战,但还好与时趣共同推进下去了,最后整体传播效果做的非常好,内部的感知反响也非常好。”

TME“发糖三部曲”

策略构想再好,也需要具体执行去支撑;闭环构建再完美,也需要社交话题来传播。在“TME甜蜜发糖节”具体传播形式和执行上,如何撬动社交传播是营销破圈的关键所在。

由于年末的时间点以及2020年的特殊性,大众对许愿、祈福、求签等活动有天然的需求偏好,因此时趣决定采用“开运符”的创意形式作为引爆切入点进行社会化传播。

事实上,通过求符、求签、祈福等营销手法进行引爆其实并不罕见,但较少应用在节日营销中,通常也只是作为品牌社交化传播的工具,本次TME则将其作为主要创意元素进行全营销流程的贯穿。

就整体结果而言,TME甜蜜发糖节进行了五个层面的“发糖”:

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

营销执行上,“TME甜蜜发糖节”实行了“三步走”的打法,逐步实现话题的渗透、圈层的渗透、场景的渗透:

STEP1.引爆话题,与明星合作“发糖”

12月7日,TME甜蜜发糖节在微博进行了明星接力“发糖”活动,具体内容形式是通过明星上传祝福视频进行宠粉发声。当日包括李玟、杨千嬅、吴青峰等40多位中外明星、歌手分别组成了发糖团,率先以粉丝经济击穿粉丝群、带动话题发酵。

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除此之外,TME还将“明星发糖”行动渗透至线下场景,发起了“TME MEET”明星空降活动。好妹妹、陈粒、宝石、袁咏琳等艺人空降至TME北广深三地办公室,并通过线上直播形式进行同步发糖,如今这类明星“扫楼探店”的活动在音乐行业中已经十分少见,因此也激起了不少乐迷网友的关注讨论。

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STEP2.扩散场景,与品牌联合“发糖”

第三方品牌的参与积极性将影响整个造节营销的传播规模,而品牌方的加入,也同时能够使品牌营销信息渗透到更多的用户场景中去。比如TME与大悦城的合作,就能够将营销信息覆盖到大悦城的线下空间,从而实现用户的场景覆盖。

TME一方面在源头上与环球音乐版权公司进行深度合作,通过歌词许愿符的形式给予品牌传播赋能;另一方面深挖流量价值端,通过旗下三个音乐平台的歌单营销,进行品牌的流量赋能。

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

最终TME与49家知名品牌/媒体进行跨界联动,发布联名海报,值得注意的是,这49家企业均与音乐元素有着强关联,并且TME为其中7个品牌定制了传播专属歌单,深度链接用户情绪与品牌价值。

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

STEP3.大众狂欢,与用户共“发糖”

在社交化传播层面,TME制作了甜蜜开运机H5,形成了社交媒体的私域裂变传播,让更多人通过社群、朋友圈等形式参与到“发糖”过程中。

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

而在福利发送层面,TME不仅进行了“锦鲤”抽奖活动,并且TME live还官宣了吴青峰、谢霆锋、张惠妹三场「有生之年」的演唱会,在粉丝群中引起了极大反响。

时趣辅助腾讯音乐娱乐集团(TME)打造了一场“TME甜蜜发糖节”

此外,为了将品牌传播深化成为能够陪伴用户的“实体”,TME还推出了一款“甜喵开运盒”,作为2021年的开运摆件礼盒,陪伴用户。而这款“甜喵开运盒”同时也由各大明星进行集体开箱,形成二次传播效应。

从数据上来看,TME甜蜜发糖节7天传播期获得了微博平台7大话题、共2.1亿次话题阅读,累计讨论26.3万次,成为了音乐行业中现象级的营销战役。可以说“TME甜蜜发糖节”不仅跑通了音乐造节营销闭环,实现了从版权到明星、从用户到平台的整合营销传播,还为TME积累了“TME甜蜜发糖节”节日IP,可供未来品牌进行更深入地挖掘。

造节营销是营销行动中的集大成者,但从0到1去打造一个节日并不简单。时趣在TME甜蜜发糖节的执行过程中,除了策略的梳理外,最大的压力实质上来源于时间的紧迫,如何在有限的资源和时间中尽可能多地连接多方角色,强大的组织力和执行力是基本保障。

谈起未来规划时,TME项目负责人透露,“TME甜蜜发糖节将会作为一个长期IP进行运营,无论是‘甜蜜’,还是‘发糖’,都符合TME这几年对外沟通内容,因此需要持续占领用户心智。”而在2021年的甜蜜发糖节中,TME将会“投入更多的资源,给予用户更直观的感受,和更真实实在的利益,拉进与用户的距离”。

在千篇一律的电商造节中,TME挖掘出了用户消费之外的情感需求,这也是整个“甜蜜发糖节”能够实现破圈传播的重要原因。造节营销尽管是一个复杂的系统工程,但只要抓住真正的用户需求、择时而发,便可以集中发力、打动用户,最终实现品牌价值的整体塑造。

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