网易云音乐X雪碧:量身定做“音乐彩蛋”

网易云音乐、雪碧
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3月前

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近日,网易云音乐和雪碧达成深度合作,共同探索跨界营销全新方式。本次合作中,双方在雪碧品牌年度主题曲《无渴不爽》中植入定制的“音乐彩蛋”,雪碧瓶罐开启、雪碧倾倒而出、清爽柠檬炸开等动态效果的呈现为用户带来沉浸式营销体验的同时,也让雪碧“鼓励年轻人释放个性”的品牌主张深入人心。

将雪碧“倒”进手机里

歌曲《无渴不爽》的“音乐彩蛋”模拟了用户饮用雪碧的全过程,在视觉呈现上给用户带来惊喜感,在营销体验上给用户带来沉浸感。用户在网易云音乐收听歌曲《无渴不爽》时,会不自觉地被充满摇滚感的旋律带入“热血夏日”情境。

随着副歌部分“我由我主张,渴自由释放”旋律响起,歌曲播放页右上角突然倒入“雪碧”,瞬间手机半个屏幕都被汽水灌满,页面的播放组件也被冲刷起来;随后,柠檬掉落“炸”开瓶罐,雪碧散落在屏幕上。

因音乐本身具有极强的情感属性,品牌歌曲逐渐成为一种主流的营销手段。《无渴不爽》的灵感则来自于雪碧全新的品牌主张——“透心凉,渴释放”,旨在通过雪碧酷爽的口感和理念,鼓舞年轻人挣脱束缚,让每一种“渴”都被看见。而“音乐彩蛋”的应用,给予用户“听觉+视觉+味觉联想”沉浸式营销体验,在助力品牌主题曲出圈的同时,也形象地传递了雪碧“年轻化”的品牌理念。

倾倒而下的雪碧,将年轻人挣脱束缚的激情进行具象化,突然掉落的柠檬炸开则象征着能量的释放。“音乐彩蛋”通过动态效果,打通了用户的全感官体验,让雪碧的品牌主张成为用户的切身感受。

构建“参与式”的听歌体验

作为网易云音乐首创的全新特效功能,“音乐彩蛋”旨在以“音乐+故事+沉浸式体验”的模式为用户创造全新的音乐体验场景。本次与雪碧的合作也是网易云音乐首次为品牌定制专属的音乐彩蛋,希望让用户与品牌在音乐场景中达成“共景”,由此创造更多“共情”机会,在品牌和用户间构建一场情感对话,让产品背后的寓意能够具象化地传递到用户心里。

满足用户“重娱乐、爱互动”需求 “

此次与雪碧的合作当中,网易云音乐借助技术手段,通过“音乐彩蛋”传达雪碧年度品牌歌曲《无渴不爽》的精神内核,不同于传统的歌曲传播思路,“视觉+听觉”的内容呈现让用户倍感新意;同时,彩蛋与歌曲的强绑定关系,增加了传播触点的同时,又始终未脱离音乐的本质。 

值得注意的是,不同于网易云音乐歌单、评论等核心产品功能,“音乐彩蛋”具有更强的独立性。简单来说,网易云音乐可以根据特定品牌、特定产品、特定受众的不同特性,为合作方量身订做“音乐彩蛋”。一方面,这有助于营销内容契合度的提升;另一方面,它也让每首歌曲都产生了“独家版本”,并成为新的品牌资产沉淀在产品中。

 “音乐彩蛋”的独立性决定了它也同时具备可复制性。目前,网易云音乐在“音乐彩蛋”的策划和开发上已经积累了较为成熟的经验;未来,网易云音乐将会继续拓展“音乐彩蛋”的应用可能性。

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