10亿声量讨论的“容貌焦虑”,OLAY会如何作答?

Olay
品牌方: Olay | 代理商:时趣

1月前

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为什么很多声音都在说,2021年是中国女性价值崛起的元年?

来,看一些数据。

今年截至目前,聚焦或强相关「女性价值」的综艺IP,就有16个;

因探讨两性价值而出圈的杨笠,关于她的微博社交讨论就达到了7.2亿的阅读量;

不只年轻女性,一位通过自驾游寻找自我价值而出圈的女性——苏敏,她的年龄已经有57岁;

而令人惊讶的是,在这样一个强调女性意识觉醒的环境中,因为广告内容不当而引发女性反感,最终招致批评的品牌,居然多达10个。

出现这些数字的背后,说明了一个许多品牌正在漠视的问题。

新一代女性面对人生、生活、审美、事业等方面,一些新的价值观念正在崛起。

这不仅将深刻影响女性消费市场的趋势,也对品牌传播提出了有历史性意义的新挑战。就现阶段来说,品牌至少要意识到以下几点:

①女性消费行为从“悦TA”走到“悦己”,已经从一种趋势,发展为一种主流价值观念;

②女性对自我人生、事业、审美等价值的定义,也会从传统观念的裹挟中,逐渐倾斜到自我的内心追求;

③而对品牌来说,在新的女性价值观念崛起时,能否正确并积极传递,将是品牌赢得更多「共鸣」甚至「共振」的重要方式;

每一个世代是5-10年,而他们的价值观也将存在5-10年以上。在女性价值重塑、新的女性价值观不断出现的特殊时刻,品牌们需要深刻地审视并思考该如何发声,这将是极为重要的新课题。

在众多针对女性消费市场的品牌中,OLAY是非常典型且值得关注的一个品牌。

在产品端,OLAY 一开始是通过“祛斑”、“美白”等新功效建立市场竞争力。 而 随着年轻消费者的护肤意识增强、对产品功效需求的进一步升级,OLAY又抓住“成分”领域的新趋势,持续拿优质产品满足消费者需求。

在品牌端,OLAY从 2018 年就 发起 「属于女人的数字,不是年龄,而是故事 」系列分享,这在当时是一个非常领先的洞察。并此后一直从各个角度发声,鼓励女性打破年龄束缚,体现女性价值。

可以说,无论在产品层面还是品牌层面,OLAY之所以始终领先的原因,正是在于深刻地理解中国市场与中国消费者,且每一次都能抓住市场营销的新趋势。

那么作为一个常青品牌,到了此时此刻,当中国女性价值观发生重塑时,OLAY又会怎么做,的确值得其它品牌关注。

近日,OLAY与时趣联手,发起了一支Campaign「无惧人言 我就是美」。这个项目正是针对「新女性价值观」而发声。

可以先来看看成绩。项目的两支短片推出后,快速在全网掀起热议和关注,共收获到:近两亿的播放量与超过120万的讨论量,甚至进入外媒视野。

图源:brandinginasia.com

OLAY这次又是如何做到的?下面就来回顾全案例。

1.  让洞察多走一步,找到新旧价值的矛盾根源

2021年,有一个四字话题,反反复复以多种形式出现在社交媒体热搜中,且每一次都引来众多讨论,达到了10亿+的阅读量。这个话题,就是#容貌焦虑#。

图源:微博容貌焦虑话题

这些热议的话题之下,有两种声音格外的突显。

第一种声音,代表着「旧审美价值」:他们对于「好看的容貌」有一种固化的标准,把「容貌的好坏」与「自我价值的高低」画上了等号。 这种单一的审美标准,恰恰就是“焦虑”的来源。

而在代表着「新审美价值」的另一种声音中,那些支持#拒绝容貌焦虑#的女性,更加强调:女性的审美应该多元化、女性的价值不由外观决定。

但这是否代表,品牌只需要选择站队,顺从声音大的一边,高喊#拒绝容貌焦虑#就可以了呢?

事实并非如此。时趣认为每一个传播策略都要透过现象,去理解消费者行为背后的洞察,理解他们现阶段会面临什么问题,这些问题的根源又是什么。只有这样才能在理解他们的情绪和行为的基础上,倾听到消费者真实的内心,对她们讲出共鸣更强的声音。

在这个思考中,时趣进一步洞察到:消费者的容貌焦虑,不仅是因为“困于人言”和“单一审美标准”,还有被外界禁锢的选择美的自由。

“你眼睛有点小”、“你鼻子塌”、“腿太粗了”...... 这些话仿佛在告诉每一位女性,美的标准只有一个,你只能选择标准答案的美: 眼睛要大,鼻子要挺,腿要细要长,才叫美...

而这些,皆指向了容貌焦虑的核心问题:单一的审美和人言的评价,让女性失去了选择美的自由。

据此,OLAY邀请到一位长相并不符合大众标准审美的女性代表:辣目洋子,创作了一支代表着新女性价值观态度大片。 在视频中辣目洋子通过讲述她所认为的美、她对美的看法和选择,来表现美的不同可能性,传递OLAY「无惧人言 我就是美」的品牌主张。

 

这是一支看不到任何产品功能沟通的内容,但为品牌所输出的情感价值,因为抓到了最核心最

底层的部分,传递了美的定义是在于「自我」而非他人,从而产生强大的共鸣力。

该视频由品牌拍摄

“关于美,我们有太多选择,而我们缺的,是不选择的勇气”

“不选择活在别人眼里,更不选择向他们认为的美低头”

“一起美得真实,更美得自由”

这种共鸣力,正是因为品牌切入了一个显著的审美观矛盾,这种矛盾不仅仅是容貌上的,而是影响到整个女性自我价值的问题。

“容貌焦虑对当代人尤其是当代女性造成了极大的困扰,尤其大多数人对女性的刻板印象形成了各种对女性的单一标准,从肌肤容貌、生活方式到工作选择都在影响着女性的发展。更重要的是,这种社会偏见不仅由社会而来,更被部分女性内化为自己的价值观,因此失去对容貌、生活和工作的自信。

本支短片发出后,仅在OLAY官方视频号的点赞与转发量就双双突破10W+。这也说明品牌传递的观念,要像朋友一样去倾听、理解和鼓励消费者,是实现双赢的重要出发点。

2. 激发更多UGC,让用户声音丰富品牌主张

OLAY「无惧人言 我就是美」的核心主张中,也表达着“多元化的审美价值”,而如何表达“多元化”正是项目的另一个挑战。

为此,在大片放出之前品牌联合知乎,推动了OLAY成为首个与「吾辈问答」合作的护肤品牌,并共创了一个深度IP内容——「吾辈之美 吾自定义」。

项目希望通过知乎去精准触达高知女性,并击穿知识型平台激发更多用户发声,让他们的UGC内容去丰富品牌主张,与品牌一起表达「多元审美」、「无惧人言 我就是美」的价值观念。

需要指出的是,「吾辈问答」本身是一个非常契合“青年价值”的内容IP,这与OLAY本次的传播主题高度契合,自然也就容易擦出火花。

在创意端,知乎创造了一支由辣目洋子与众多素人的短片,从更多人的容貌焦虑出发,回归到了一个答案:当代很多女性的不自信、对自我外观的不满,大多都是因为“人言的评价”。

这支短片推出后,通过品牌提问、明星回答、特邀 PU回答以及商业专题等不同形式,通过多维度的内容输出,直击社会容貌焦虑现状,与海量高知群体共创答案,成功让品牌的价值得以丰富,收获到更多支持多元审美的声音。

图源:知乎用户评论

更为重要的是,「吾辈之美 吾自定义」这个话题将在知乎长存,成为品牌的一大核心社交资产,持续传递「无惧人言 我就是美」的核心理念。

而在微博端,品牌在代言人和品牌挚友的选择上也有了改变,更加愿意选择代表新女性价值观的女性们。

品牌大胆牵手勇敢为女性发声的脱口秀演员杨笠,邀请其成为品牌挚友,并打造了一档「关于美」的脱口秀,采用当下流行的内容形式,传递#无惧人言 我就是美#品牌理念。

这档品牌脱口秀的创意推出后,再一次赢得关注与讨论。

600

图源:微博用户评论

总结来看,其出圈的逻辑也很简单有效:

第一点是:话题人物的精准选择; 微博中品牌声音非常嘈杂,而杨笠本身作为女性话题领域的焦点人物,让她来聊女性新审美价值,自然再合适不过,也容易引发关注;

第二点是:脱口秀内容的品牌化运用; 在内容形式上,品牌与演员共创内容,凭借脱口秀演员对粉丝的了解,和使用脱口秀技巧对品牌理念巧妙的包装,以及品牌资源的加持,最大程度地发挥了其内容优势。

最终,杨笠脱口秀内容,成功让品牌在微博、抖音、微信等社交媒体中快速出圈,让品牌再次赢得更广的社交圈层共振。

图源:OLAY微信公众号

3. 不要模糊焦点,要锐化传播中的品牌形象

除了核心的资源内容会围绕品牌。尤其在大量的中腰部KOL的发声时,品牌还要思考,在传递传播价值观本身的同时,如何锐化自己的品牌形象,让品牌得到更多的拥护。

在本项目的KOL传播阶段,时趣以见长的种草经验,在微信、抖音等社交平台,通过甄选一批覆盖各个TA圈层的KOL,发动了一场内容营销的全面霸屏。

比如在微信端,项目从不同的角度出发,拆解当代女性的单一审美的现状,并强调审美的多元化,自我定义的重要性,而在这个过程中,始终把OLAY作为核心线索,去体现品牌的精神。

在抖音端,OLAY发起话题#如何克服容貌焦虑#并创新性地邀请来各个领域、风格各异,却乐活有着独特个人魅力的博主,也持续为多元审美发声。

具体执行上,她们以Reaction的创意形式,针对OLAYx辣目洋子新女性价值观态度大片,发表了对美的看法。她们通过讲述不同的生活经历但统一的传达OLAY品牌理念,向每个女性展示美的无限可能,分享克服容貌焦虑的建议,打破对「美」的标准体系,用她们的声音和故事具象化呈现了「无惧人言 我就是美」的精神,深化品牌主张,强化消费者对OLAY的认知。

OLAY本支品牌Campaign上线后,凭借深刻的洞察赢得消费者的认可,更赢得了媒体的争相报道,创造了一次难得的刷屏营销,也推动OLAY赢得更多的品牌拥护。

结语

在这个被流量裹挟的时代,OLAY依然相信品牌的力量,这一次通过情感层面的深刻沟通,让更多消费者感知到OLAY一直在陪伴和聆听女性的声音。这个案例可以说是当今品牌们的必修课。

同时品牌要注意到:品牌力的塑造,需要更多的关注到新一代消费者在价值观层面的改变,而品牌在新旧价值观的交替中,要学会去发声、鼓励并支持他们。品牌也只有在情感上赢得消费者的共鸣,才会更具竞争力、更具不可替代性。

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