美团x陈小春x《我们的滚烫人生》:助力美好生活,我们都是专业的

美团
品牌方: 美团 | 代理商:赞意Goodidea

2年前

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如果要盘点2021年的年度综艺,《披荆斩棘的哥哥》绝对榜上有名,30多位实力派哥哥筑梦舞台,掀翻整个夏天。

而在哥哥们“成团”之后一个多月,哥哥们的团综《我们的滚烫人生》再度来袭,美团拿下独家冠名,以提升品牌认同感、加深品牌感知度为核心目标,进行了系列传播。

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作为一部聚焦凡人英雄的职业体验真人秀,《我们的滚烫人生》呈现的是不同职业下的滚烫生活,这与定位 “美好生活小帮手”,拥有囊括人们衣食住行各种业务服务的美团不谋而合。美团作为节目独家冠名商,更是邀请节目中具有大哥形象的艺人陈小春,成为“美团小帮手队队长”,人气与话题讨论度兼具。

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节目定位与品牌定位的相谐和一,重量级明星的引入为此次综艺营销奠定了良好的基础,但怎样做的更有效率、更有新意以及更吸睛的创意及传播,让大家把关注重心更多放在美团品牌上,仍亟待解决。

 

一、新形式让明星成为品牌“工具人,60s最大化传递美团美好生活小帮手品牌定位及多业务认知

1、抓住节目话题,中插创意与节目内容高度统一

中插是综艺营销中极其重要的一环,沉浸在节目内容中的用户,突然被插入一条中插广告,本能的反映是“懵”,甚至会因破坏观看体验而对品牌感到“反感”。60s广告过去,在用户心里什么也没留下,白白浪费一次品牌权益。

这一次我们在构思陈小春这支中插广告时打破了刻板套路,不一昧追求展现节目内容、明星或完全陷入品牌信息的生硬灌输,而是将两者有机结合。

节目中,体验者们组成滚烫小分队,深入各行各业,寻找平凡英雄,致敬行业精英,与他们比肩而立,通过体验他们的工作,唤醒普通人深藏在内心的英雄梦想。在中插里我们邀请陈小春,体验美团最具代表性的美团外卖骑手、美团优选团长与美团打车司机三大职业。

 

2、创新拍摄方式,巧传品牌信息

TVC结合陈小春自身“烫嘴普通话”的趣味梗,创新性地采用了“戏中戏”的拍摄方式。陈小春实地拍摄滚烫广告大片,体验美团各职业争做合格的美好生活小帮手,却被“乱入人员”指手画脚“教做人”。每一次的“场外乱入”都是一次品牌利益点的教育,在短短60s时间里,我们不断强化品牌信息,让每一次的利益点内容都能够形成信息锤,用户在看完中插后能了解并记住。使用戏中戏的形式突出展示利益点,既能巧妙趣味的告知用户品牌信息防止用户反感,同时也能避免用户完全被明星吸引住目光,从而忽视掉品牌信息。

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“美团外卖送美食夜宵零食鲜花饮料,送啥都快,不是干啥都帅。”

 

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“美团优选0运费次日达,鲜果菜肉次日达,省时省力又省心!”

 

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“美团打车叫车快,用户出行新选择。”

 

在这次项目中,我们与客户就中插达成的共识都是提升中插的传播效率,我们只有60s,视频节目里只播一次。因此此次综艺中插,在创意形式、创意内容上皆以效率为核心,不断制造戏剧性,也强化了观赏性。

中插广告在节目中上线后,在弹幕之中掀起讨论热潮。在同时间内弹幕数甚至一度超过了正片,不少用户在弹幕里感叹“这是我第一次不跳过还倒退的广告”,“看了两遍,专程到回去又看了一遍”……

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在外围传播上我们摒弃了传播中常见的联动大V与营销号,而是率先释出中插陈小春烫嘴花絮视频,吸引号召大量用户自发参与讨论和二创,让视频未播先火。次日美团官方再携手陈小春释出中插正片引发更加广泛的讨论,话题登上热搜榜,收获大量关注。以中插为支点,在节目内外持续夯实美团“美好生活小帮手的品牌定位”,提升美团APP多业务的认知。

 

二、综艺营销如何让节目和艺人为品牌服务?

品牌综艺营销极易形成“热度误区”,即一昧追求展现节目内容、明星,更多地去迎合节目受众,结果不仅没收获预期的借势节目热度目标,反而用预算为节目热度做了嫁衣。最终导致节目效应>品牌效应。

与这样的固化思维不同,赞意更重视充分发挥品牌主观能动性,以产出品牌自有内容为先。本次赞意为美团拍摄的综艺中插,就并非单纯追着节目内容和热点走,而是基于研究节目内容后的洞察和自身核心信息后,进行品牌借势营销,从目前已上线的中插中就可见一斑。

美团此次涉足综艺营销,一方面找到和自己“同频”的综艺,通过独家冠名的深度合作,提升美团“美好生活小帮手”的认知度,夯实定位;另一方面,深度捆绑艺人陈小春发布自带“喜感”的中插,借其名,借其梗,而又不让明星信息压过品牌信息,既有传播性又有话题度,在各大平台持续引爆,形成1+1>2的效果。

如今,美团x《我们的滚烫人生》综艺仍在发热中,滚烫之旅,仍在继续,敬请期待后续美团如何实现节目内容和明星话题为品牌服务,累积品牌资产。

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