这份告白,我想送给……

金典
品牌方: 金典 | 代理商:赞意

1月前

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520那天,在甜蜜氛围的包裹中,我们项目组的小伙伴默默说:“别人的520被告白,我们在告白地球。”

向地球告白的主角,便是金典在世界环境日上市的新包装——无印刷无油墨和减油墨的环保包装。

前端思考:聚焦“白”,N种可能

接到金典的brief后,这款通体纯白的内包令人眼前一亮。

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将视角聚焦在“白”上后,我们初步拟定了几个创意方向。“告白地球”的主题,不仅客户一见倾心,开完会,组内成员脑中也全是“塞纳河畔左岸的咖啡”旋律。根据主题我们延展出水墨画视频、线下大型的拼装纯白艺术装置、线下告白活动……等多种以“白”为主线的创意玩法。

在进一步和客户沟通后,我们将创意方向锁定在“告白地球”上。白,一语双关,既寓意世界环境日金典发布的无印刷无油墨白色包装,也寓意美好的愿景——减少污染,还给环境一片纯净,用行动告白地球。

项目推进初期,正值北京疫情防控的紧要关头。种种不确定因素加上该项目爆发期比较集中,使我们最终将创意与传播聚焦线上。如何扩张声量,成为我们需要解决的一个重要问题。

细化定调:紧扣告白,质感到位

传播链路短、节奏快,会是掣肘,亦可成为利落的“断舍离”。免去不必须的动作,抓住重点,可以更有的放矢。因此,我们便将本次环保包装营销的产出锁定在3个“1”。

  • 1支短而精的官宣视频

  • 1组从预热-官宣-集合的优质海报

  • 1条容纳各类内容的微信推文

首先,我们邀请中华环境保护基金会参与这次活动,借环保领域权威之力,为金典环保新装的上市提供可靠的背书。

此外,传播周期短,更应在意质量而非数量。金典本次项目为无印刷无油墨环保包装的上市,紧扣其作为伊利液体奶的首个高端副品牌的定位,我们为其打造的是简洁、高级感的主视觉。善用光影与纯白包装进行互动,在其中巧妙融入自然元素,强化环保主题。物料之间的调性也保持高度一致。

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在内容部分,我们秉持细腻与柔情的口吻,通过呈现金典环保包装的细节,向地球表白。

视频文案

HI,地球

我时常把对你的爱藏在心里。

满满情意,只是不露痕迹。

一点一点,积攒迈出这一步的勇气,

就像今天上市的金典无印刷无油墨环保包装,

每一个细节,你都能看到我为你的小心思

这样的告白,有一种感染力。

心里有爱的人,会遇上同行的人。

你看,他们,也和我一样在乎你。

感谢你长久以来的守护,

晴天、细雨、阳光、呼吸,

你给的馈赠也从来不露痕迹。

6月5日,世界环境日,

金典无印刷无油墨环保新装上市,

和金典一起,告白地球。

从产品力到品牌力:不止于“白” 着眼更多

为提升线上传播的声量,很重要的一环便是邀请品牌入场,一起玩耍。

“怎么玩?”在最初的创意环节,我们为品牌设想了“集体变白”的动作。从品牌名称上玩“白色”梗,或与金典的白色包装达成一致,以产品“变白”诠释创意。深入思考并结合金典一贯的环保营销后,我们愈加感知到:尽管产品变白是个不错的噱头,但重心更应放在“为何告白”之上。即需深挖品牌背后的“环保”理念,从而与金典的环保内核达成一致。

因此,我们将此次蓝V联合主线定为“心中有爱的人,自有人同路”。所筛选的20家品牌均紧扣环保主题,以告白的口吻传递品牌的环保主张与号召。

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项目组的伙伴在与品牌沟通中,感知到品牌对于“环保主题”参与度很高。许多品牌提供产品福利,与金典共同为1位用户送出超值【告白地球大礼包】。同时我们也基于官微平台为金典打造了多轮粉丝互动,为金典官方平台的增粉和加强用户粘性提供抓手。

告白从发声到不断续力,从一个品牌到一群品牌,从一些人到更多的人。我们邀请金典品牌代言人李宇春发出全民改造废旧包装的共创邀约,在小红书、视频号等平台上,联动KOL参与话题并产出改造成果,以创意向地球告白。

我们与金典的告白,穿过整个五月,走到初夏。吉尔·桑达说过 “拿走的东西越多,留下的就越纯粹”,这句话曾在我们首轮提报的deck中出现。细细想来,它也是我们这一次项目的写照。

化繁为简,去粗取精,以“纯白”般真诚陪伴金典,送上这份给地球的告白。

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