奶茶界神仙打架,美团外卖开启魔法攻击

美团外卖
品牌方: 美团外卖 | 代理商:时趣研究院

1年前

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比天气更快感知到秋天到来的,是奶茶。
今年立秋,秋天的第一杯奶茶如期而至,准时准点打卡上班,自2020年起,这杯奶茶不仅被不断花式翻新,喝出新高度,在今年更是彻底融入了国人的生活习惯中。
一到秋天,大家总是不约而同的说起它:央媒带头提醒“秋天的第一杯奶茶你喝了吗?”,社交媒体上的呼声更是愈发热烈,#秋天的第一杯奶茶#话题热度 突破30亿 ,按照这个趋势发展,「喝秋天的第一杯奶茶」恐怕真的要写进立秋习俗百科里了。
社交平台上的沸腾,背后是全国人民的奶茶消费热,8月7日当天,各大奶茶品牌门店纷纷爆单,迎来了今年的营业巅峰,不少品牌都抛出了“营业额翻倍”、“周环比增长超90%”、“甚至达到3~4倍增长”的销售数据。
相比于2020年的消费端自发走红,2021年的各品牌散点爆单,今年的秋天第一杯奶茶可以说是全民普及型,彻彻底底的火遍了茶饮行业。
对于这杯营销界的“兵家必争之奶茶”,各大品牌们不再像过去一样被动加入战场,而是蓄势待发、主动出击。
而此时的社媒上宛如神仙打架一般,当央媒/品牌方/外卖平台纷纷加入这场以奶茶为核心的“百家争鸣”时,美团外卖也拿出了自己的王牌代言人,可盐可甜的“梦中情幂”——杨幂,以魔法打败魔法,继“你没事吧”之后,大幂幂入侵我脑子里,萦绕不绝的声音又多了一个:“喝~喝~喝~”
基于创意内容基调,时趣进一步捕捉到传播延展机会——既然大女主已就位,我们何不以她为圆心,辐射整个 【杨幂宇宙】 ,讲一讲杨幂和她的CP们,关于秋天第一杯奶茶的甜蜜互动。
基于此,时趣结合娱乐营销打法,以【杨幂宇宙】为核心,为美团外卖的秋天第一杯奶茶打造social营销传播。
第一步,就是为这场营销找到一个具备自传播力的创意抓手:我们从魔性视频中,延展出时下必不可少的社交工具——表情包。即满足了受众的社交需求,也能以此让大家对甜幂幂和秋天第一杯奶茶产生绑定印象。
紧接着,在杨幂宇宙的众多明星艺人中,时趣锁定了近期与她关系甚密的两位CP:李斯丹妮、郭晓婷。二位在立秋前一天晚上,相继晒出#杨幂请喝秋天第一杯奶茶#后,便引来大量粉丝在线围观,或吃瓜磕CP,或羡慕姐妹情,或勾起奶茶馋虫,一场【全民找杨幂请客喝奶茶】事件就此拉开序幕。
自然事件发酵,助推话题热度攀升
在传播期间,时趣希望这次话题事件在热度之余,可以听到更多受众的真实声音,收获自然声量,尽可能“去广告化”。而把时事领域做到极致的@刚刚 和擅长发表独特感言的@三国杀火树 就成为我们助推话题事件自然发酵的关键助力。
刚子一如既往地带领一众粉丝,吃了一波新鲜出炉的前线瓜
而火树老师的评论区也是一片“感动戛然而止”的感慨。
有了众多自然声量的加入,#杨幂请你喝秋天第一杯奶茶#热度不断攀升,话题广场下讨论声不断:有人在线许愿一杯甜蜜,期盼成为美团锦鲤;有人迎着晚霞品着奶茶;有人把表情包搬走还要笑得超大声…
 
至此,今年立秋,这一波辐射站内站外的刷屏级营销活动,也让美团外卖茶饮销售突破了历史峰值。
而在热度的背后,是洞察带来的平台契机。立秋的奶茶已经不仅仅是一杯饮料,而是一种消费者下意识的习惯,就像中秋节的月饼和年初一的饺子,消费需求一旦转变为习惯,就很难消失,秋天的第一杯奶茶寄托着年轻人关于爱的情绪。
当“秋天第一杯奶茶”真如美团外卖所希望的那样,成为“奶茶界的双11”, 立秋这天,就终究是奶茶宇宙的天下了。
最后,跟全世界一起再问一遍:秋天的第一杯奶茶,你喝了吗?
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